Moderne marketing is lui geworden: 2025, het jaar om de creatieve impact terug te vinden

Als ik terugkijk op de afgelopen tien jaar in marketing, valt één ding op: ooit was de media- en creatieve industrie vol met baanbrekende innovaties en ongekende mogelijkheden. Programmatic advertising, (korte) videoformats en social media zorgden voor exponentiële groei en gaven het vak nieuwe energie.

Inmiddels zijn we vastgelopen in een cyclus van standaardisering, schaalbaarheid en incrementalisme: A/B-testen, marginale aanpassingen en een obsessie met cijfermatige successen. Moderne marketeers lijken verlamd door deze marginale optimalisaties, waarbij click-through rates en CPM’s centraal staan. Dat is wat mij betreft een groot gevaar en zonde van een fantastisch vak.

Vooruitgang wacht niet op ons

Terwijl we onszelf verliezen in schijnoptimalisaties en rapportages, komt een fundamentele ommekeer steeds dichterbij. Aangedreven door AI en andere disruptieve technologieën, staan we aan de vooravond van een fundamentele herdefiniëring van onze industrie

Naast technologie is er nog een groter onbenut potentieel dat op dit moment onvoldoende focus heeft: nieuw hybride talent. Niet zomaar talent, maar een generatie die zowel technologisch als creatief onderlegd is. Dit talent kan dé gamechanger zijn in deze vooruitgang waarin technologie en creativiteit transformatief samenkomen. Talent dat niet vastloopt in KPI’s, maar juist werkt aan de klantbeleving van de toekomst.

Digital Marketing, de driver van luiheid

Moderne marketing, met nadruk op digital marketing, heeft ons vak verrijkt maar tegelijkertijd lui gemaakt. We zien steeds meer analytische focus, met dashboards vol ‘dingen’ en steeds kleinere aanpassingen achter de komma om KPI’s op te poetsen. Terwijl we KPI’s creëren die meetbaar zijn, vergeten we te evalueren of deze doelen bijdragen aan merkwaarde en klantbeleving. Te vaak wordt een campagne en/of creatie afgerekend op meetbare, maar oppervlakkige cijfers zoals CPC en CTR. Waar is de creativiteit en strategische visie gebleven? Waar is de échte impact?

Onze industrie is steeds meer geobsedeerd geraakt met het tonen van succes dan op het daadwerkelijk creëren ervan. Grote dashboards en real-time analytics geven ons de illusie van controle en prestatie, maar de realiteit blijft dat veel potentiële klanten nooit op een advertentie klikken. Degenen die dat wel doen, ervaren weinig echte impact. Resultaat: vrijwel alle digitale creatie mist de plank. We moeten onszelf afvragen: hoeveel waarde hebben deze gegevens eigenlijk, en wat willen we ermee bereiken?

Van innovatie naar stilstand. De rol van bureaus en merken

Onze industrie is verstrikt geraakt in schijntransformaties en marginale verbeteringen. Kleine optimalisaties geven de illusie van vooruitgang, maar missen de echte innovaties die de komende jaren de industrie zullen transformeren. We verliezen ons in meetbare data en verwaarlozen het strategische, creatieve aspect dat het hart van marketing vormt. Merken en bureaus blijven – nog steeds – hangen in verouderde silo’s: ATL vs. BTL, Branding vs. Performance, Offline vs. Online, en gefragmenteerde KPI’s.

Terwijl bureaus zich blindstaren op het optimaliseren van mediaplannen rond de (on)bekende drieletterige afkortingen, eisen merken kleine cijfermatige successen zonder naar het grotere geheel te kijken. Deze manier van werken houdt ons gevangen in een gevaarlijke status quo, waarin we het grootste potentieel van marketing over het hoofd zien.

Zoals Simon Sinek zegt in zijn boek The Infinite Game: “When we play with an infinite mindset, we create a culture that values long-term gain over short-term success.” Door ons te focussen op korte termijn prestaties en irrelevante metrics zoals CPM’s en CTR’s, vervallen we in het denken van ‘finite players’. Gericht op de successen van vandaag en blind voor het grotere doel.

Echte disruptie vraagt om een infinite mindset

Marketeers zijn niet per se lui geworden, maar steeds afhankelijker van tools en data, waardoor fundamentele marketingvaardigheden verloren dreigen te gaan. In plaats van merkwaarde en lange-termijn impact, blijven we vastzitten in verwaarloosbare ‘successen’ op de korte termijn. Echte disruptie vraagt om een infinite mindset. Een visie op langetermijnwaarde, waarin we ons afvragen wat we nu écht willen bereiken.

Stop met campagnes die worden afgerekend op irrelevante metrics en focus op engagement, beleving en impact. Laten we terugkeren naar de essentie van ons vak, waar creativiteit, waardecreatie en merkbetekenis vooropstaan. Alleen door te richten op wat werkelijk waardevol is, kunnen we duurzame relaties met consumenten bouwen en marketing herdefiniëren voor de lange termijn.

Bron: visuele weergave onderzoek vanuit McKinsey’s “The State of AI in 2024”, Deloitte’s “State of Generative AI in the Enterprise 2024” en Gartner’s “Customer Service AI Guide”

Hybride talent en technologische ontwikkelingen: de gamechangers voor bureaus

AI en andere technologieën veranderen de media- en creatieve industrie ingrijpend. AI opent deuren voor een nieuwe manier van werken, maar vraagt ook om bewuste balans: het dreigt creatieve autonomie te beperken, banen te vervangen en privacy te schenden. Het kan zelfs leiden tot vervlakking van originaliteit. Desondanks biedt AI juist enorme potentie voor een generatie die zowel creatief als technologisch onderlegd is.

Het gaat creatieve processen versnellen en naar een nieuw niveau tillen, klantdata omzetten in gepersonaliseerde belevingen en interactieve ervaringen creëren op een schaal die handmatige creatie en management niet kan evenaren. Dit gaat niet over AI inzetten als kostenbesparing, maar over AI en data gebruiken om creatieve concepten te versterken en relevante, oprechte verbindingen met consumenten te leggen. De toekomst vraagt om bureaus die visionair durven te zijn en hybride talent zien als de bouwstenen voor iets groters.

Hybride talent is een onbenutte kans. Het verenigt het beste van tech en creativiteit; deze vernieuwers verleggen grenzen en geven vorm aan de volgende generatie mogelijkheden. Jonge (en oude) talenten zoeken een plek waar hun visie en hun vaardigheden werkelijk tot hun recht komen. Door tech, data, creatie & media niet losstaand, maar als één krachtig geheel in te zetten, geven we vorm aan een nieuwe standaard voor de industrie. Dit is het moment om leiderschap te tonen, kansen te grijpen en een werkomgeving te bouwen waarin hybride talent zichzelf herkent en haar volledige potentieel kan realiseren.

Voorbeelden van merken die disruptief denken

De urgentie om verder te kijken dan incrementalisme wordt duidelijk door merken zoals Heineken, Rituals en Asics die laten zien dat het mogelijk is om schijntransformaties te doorbreken en een omgeving te creëren die hybride talent aantrekt en behoudt:

Heineken
Met interactieve VR-campagnes zoals ‘When You Drive, Never Drink’ brengt Heineken creativiteit en technologie samen, met impactvolle, maatschappelijke boodschappen die verder gaan dan click-through rates.

Rituals
Rituals gebruikt data-gedreven klantinzichten om persoonlijke klantbelevingen te ontwikkelen die niet gericht zijn op ‘koop nu’, maar op het creëren van merkloyaliteit en een sterke merkervaring.

Asics: ‘The Desk Break’
Mijn persoonlijke favoriet. Door korte bewegingspauzes te promoten, daagt ASICS traditionele opvattingen over kantoorwerk uit en zet het een nieuwe norm voor welzijn op de werkplek. De campagne is een voorbeeld van hoe merken met creatieve en relevante content een positieve impact kunnen maken en consumenten kunnen inspireren tot gezonder gedrag.

Stapsgewijs van schijntransformatie terug naar creativiteit, impact en innovatie in 2025

Om relevant te blijven in 2025 en klaar te zijn voor de disruptie door AI en andere technologieën, moeten merken en bureaus hun strategie nu herzien. Dit stappenplan biedt een praktische route om deze verandering in gang te zetten:

Definieer het lange termijn doel
Wat is het lange termijn doel? Wat is het op te lossen probleem?

Audit KPI’s en meetcriteria
Breng in kaart waar marginale verbeteringen domineren zonder echte impact te maken. Welke verbeteringen staan in dienst van het doel met impact? Focus op metrics die daadwerkelijk merkwaarde en klantbeleving weerspiegelen.

Versterk creatieve en media processen met AI
Integreer technologie en AI om zowel creatieve als media processen naar een hoger niveau te tillen. Gebruik AI niet alleen voor contentontwikkeling, maar ook voor geavanceerde audience targeting en gepersonaliseerde mediaplanning die verder gaan dan standaard targeting-opties.

Ontwikkel een strategie voor hybride talent, samenwerking en kennisdeling
Trek divers, technologisch onderlegd talent aan dat zowel in creatie als media-innovatie het verschil maakt. Stel processen op voor continue kennisdeling en integrale samenwerking, zodat elke afdeling bijdraagt aan en leert van de strategische doelen en innovaties.

Verbind technologie aan klantwaarde en media-innovatie
Zorg dat elke strategische beslissing bijdraagt aan klantwaarde. Gebruik technologie niet alleen voor efficiency, maar ook om operationele inzet slimmer, relevanter en meer impactvol te maken.

Stimuleer een cultuur van experimenteren
Schijntransformaties ontstaan vaak uit een angst voor falen en het idee van ‘wel bezig te zijn’. Bouw een cultuur waarin experimenteren en leren van fouten centraal staan. Stel een feedbackmechanisme in; dit helpt bij het monitoren van voortgang en waarborgt dat de strategie zich blijft aanpassen aan veranderingen in technologie en marktbehoeften.

Omarm leiderschap dat disruptie in creatie en media-innovatie bevordert
Moedig leiders aan verder te kijken dan optimalisaties in creatie en media. Zoek naar mogelijkheden voor radicale vernieuwing in communicatie, mediaplanning en contentdistributie, en creëer ruimte voor ideeën die impact vooropstellen.

Blijf leren en vernieuwend
Zoom uit, Herzie de strategie regelmatig en beoordeel of alle acties, zowel in tech als in media en creatie, bijdragen aan de visie en het volledige potentieel van het merk en team.

Vraag jezelf bij elke stap af of jouw merk écht impact maakt of enkel marginaal optimaliseert. 2025 vraagt om volledige inzet en visie.

Een oproep voor creatieve disruptie

De keuze is simpel: blijf je vastklampen aan de veilige wereld van verwaarloosbare optimalisaties en marginale verbeteringen, of durf je de disruptie in handen te nemen en te leiden? Dit is een uitnodiging aan iedereen in onze industrie om ons vakgebied nieuw leven in te blazen. Creëren we impact, of blijven we in drieletterige jargon kletsen?

Hybride talent, met zowel creatieve als technologische kracht, is de sleutel tot echte verandering. Door tech, data, creatie en media strategisch en integraal te verbinden, creëren we een werkplek die verder gaat dan klassiek bureauwerk. Het is tijd om een werkomgeving te bouwen waarin hybride talent zijn volledige potentieel kan realiseren en duurzame waarde toevoegt. Niet alleen voor merken, maar ook voor de maatschappij en de toekomst van de industrie. Het is tijd om schijntransformaties achter ons te laten en te kiezen voor veranderingen die er écht toe doen.

2025 wacht niet. Ben jij klaar om deze uitdaging aan te gaan?

Over de auteur: Youri Wanders is Business Director bij Pink Marketing.