Vijf misverstanden rond retargeting opgelost

Er bestaan nog veel misvattingen rond retargeting. De technologie wordt echter al door ruim 75% van de meest succesvolle online bedrijven ingezet en het is dus de moeite waard om de misvattingen eens onder de loep te nemen. Hier zijn de top vijf retargeting misverstanden en waarom je ze kunt negeren:

Misverstand #1: Retargeting is alleen voor grote bedrijven
Retargeting is een krachtige tool voor zowel grote spelers als kleine bedrijven. De hoge ROI helpt uw bedrijf groeien, u kunt concurreren met de gevestigde spelers in de markt en de tool helpt u bij het verhogen van de conversiepercentage. Dit allemaal ongeacht uw budget of de aard van uw product of dienst.

Grote bedrijven kunnen het zich veroorloven om op alle grote advertentienetwerken generieke advertentieruimte te kopen, maar dit is voor de kleinere bedrijven financieel helaas niet altijd haalbaar. Door middel van het retargeten van afgehaakte websitebezoekers kunt u als klein bedrijf gerichte online aanwezigheid creëren. Door de advertenties alleen te richten op bezoekers die al interesse hebben getoond in uw producten biedt u relevantie en bespaart het kosten.

Misverstand #2: Retargeting banners zijn puur om op te klikken
Retargeting wordt vaak geassocieerd met direct response campagnes, maar deze vergelijking gaat lang niet altijd op. Slechts een half procent klikt op een banner advertentie. Ga maar eens na, wanneer heeft u zelf voor het laatst op een banner geklikt? Betekent dit dat retargeting campagnes niet werken? Nee, want in feite stimuleert retargeting gebruikers om of direct terug te gaan naar de website of via search terug te keren. Sterker nog, een studie van comScore toont aan dat merken gedurende een retargeting campagne een stijging tot 1046 procent zien in branded search (pagina 12 van artikel). Daarnaast is bij bezoekers die een retargeting banner hebben gezien de kans dat ze converteren tot 70 procent groter. Bron: Econsultancy.

Deze enorme toename in branded search is een duidelijke indicatie dat retargeting succesvol is voor het opbouwen van de naamsbekendheid. Verder zijn bezoekers die een retargeting advertentie hebben gezien dus sneller geneigd om de aankoop af te maken.

Gezien het lage klikpercentage kan het gebruik als meetmiddel uw campagne devalueren wat onjuiste optimalisatie tot gevolg kan hebben. De view-through conversie dient als een waardevolle maatstaf voor uw retargeting campagne. Dit is een conversie die plaatsvindt nadat de advertentie is bekeken, maar niet op is geklikt.

Misverstand #3: Het respecteert de privacy van de gebruiker niet
Eén van de grootste misvattingen omtrent retargeting is de schending van privacy. Retargeting pixels verzamelen bij correcte uitvoering geen persoonlijk identificeerbare informatie. Dit geldt voor zowel namen als IP-adressen, wat betekent dat alles volledig anoniem wordt uitgevoerd. Retargeting maakt gebruik van cookies, dit zijn kleine tekstbestanden om informatie in op te slaan. In het geval van retargeting slaat de cookie anonieme gegevens op over het surfgedrag van de gebruiker. Dit maakt het voor adverteerders alleen mogelijk die mensen te retargeten die de website al bezocht hebben.

Redelijk eenvoudig toch? Waar komt dan de verwarring omtrent privacy vandaan? Retargeting aanbieders die zich niet aan de best practices houden zijn grotendeels verantwoordelijk voor de negatieve associaties met retargeting en de privacy van gebruikers. Wanneer gebruikers uw website bezoeken en vervolgens uw advertentie overal tegenkomen, is het geen verrassing dat dit als inbreuk op de privacy wordt gezien. Met het gebruik van frequency caps wordt het aantal vertoningen aan een gebruiker beperkt, zodat uw merk top of mind kan blijven zonder vervelend te worden. Evenzo zal de pixel op de bedankpagina ervoor zorgen dat u stopt met retargeten van bezoekers die een bestelling hebben afgerond, oftewel een aankoop of een lead ingediend. Succesvolle campagnes maken altijd gebruik van een frequency cap en een pixel op de bedankpagina.

Misverstand #4 Retargeting banners zijn lelijk

De banners die ik voorbij zie komen op het internet zijn veelal niet om over naar huis te schrijven. Niet alleen ontbreekt enige vorm van design, vaak zijn ze niet in lijn met de uitstraling van het merk en de uitingen via andere marketingkanalen. Iets wat vreemd is aangezien de associatie die de bezoeker met uw merk heeft van groot belang is voor het behalen van online successen.

Daarom wil je dat de banners met dezelfde aandacht worden ontworpen als de andere materialen. De opmaak van retargeting banners kan volledig in lijn zijn met de rest van huisstijl en zo perfect aansluiten bij de merkbeleving. De creatieve vrijheid is erg groot, maar de basis blijven natuurlijk de producten die de klant heeft bekeken en/of aan de winkelwagen heeft toegevoegd.

Misverstand #5: Geen controle over waar de banners verschijnen
Om dit goed uit te leggen is het allereerst van belang dat het handelsproces van advertentieruimte wordt begrepen. Dit proces werkt volgens het principe van real time bidding (RTB). Zodra een bezoeker een site met advertentieruimte bezoekt, wordt er direct een signaal gegeven aan de advertentieveiling en vind er realtime een veiling voor de bannerimpressie plaats. Adverteerders hebben hun biedingen van tevoren neergelegd bij deze advertentieveiling. Zodra de bannerimpressie voldoet aan de voorwaarden van één of meerdere adverteerders, wordt de bannerimpressie verkocht aan de hoogste bieder. De prijs die de winnaar van de veiling betaalt wordt voor deze individuele impressie, is het op één na hoogste bod plus 1 cent. Dit wordt ook wel second –highest bid genoemd. Voor adverteerders zorgt dit voor transparantie, flexibiliteit en controle. Je kan inzien waar de advertenties zijn geplaatst en het is ook mogelijk ook websites uit te sluiten van de campagne.

De advertentieveilingen stellen enerzijds kwaliteitseisen aan de verkochte ruimte. Dit houdt in dat de advertentie niet getoond wordt op dubieuze sites of websites met aanstootgevende content. Anderzijds wordt ook de veiligheid van de bezoekers gewaarborgd, door alle ingestuurde advertenties te checken op malware en virussen voordat deze zichtbaar worden op het web. Dit gebeurt zowel via automatische als handmatige controles.

Nederland loopt voor op het gebied van automated trading. Magna Global stelt dan ook dat in 2017 Nederland wereldwijd koploper zal zijn als het gaat om geautomatiseerd inkopen van online beeldreclame. Nu verkoopt al 89 procent van de Nederlandse uitgevers 51 tot 100 procent van hun reclamevoorraad geautomatiseerd. Het bereik van een retargetingcampagne hoeft dus niet beperkt te zijn tot slechts een gedeelte van de websites.

Nu de misverstanden uit de wereld zijn geholpen, kunnen we ons kort gaan richten op hoe we een succes maken van de campagne. Dit bereik je door de banners aan te laten sluiten op de customer journey en de merkbeleving. Je wilt juist die producten en diensten laten zien waar de klant ook daadwerkelijk in geïnteresseerd is, op het moment dat er nog een keuze gemaakt moet worden en de klant ervoor openstaat.

Maak daarom standaard gebruik van caps en een pixel op de bedankpagina. De campagne moet continue geoptimaliseerd kunnen worden: denk hierbij bijvoorbeeld aan de duur van de campagne en het moment van de eerste display na verlating,. De indruk die je met de banner op de klant maakt moet spetterend zijn. De creatives van dit kanaal verdienen dus zeker dezelfde aandacht als uw andere kanalen. Het model van betaling, uw doelstellingen en hoe het succes wordt gemeten zijn tot slot strategische keuzes die uw aandacht verdienen.