-

‘Vergeet retargeting, ga voor pretargeting’

Retargeting werkt niet. Dat zegt Tom Goodwin, CEO van Tomorrow Group uit Londen. De techniek om consumenten via advertenties te herinneren aan producten die ze eerder hebben bekeken, is teveel gebaseerd op het verleden en wekt irritatie op. Volgens Goodwin moet de industrie naar pretargeting: de juiste boodschap op het juiste moment.

Een bijeenkomst van IAB Nederland voorjaar 2013 was misschien al een teken aan de wand: daar klaagde de online advertentie-industrie over technologie die ze zelf hadden hadden gepropageerd.

Iedereen kent het verschijnsel: je hebt op een advertentie geklikt en ook al ben je niet langer geïnteresseerd of heb je het artikel reeds in huis, de advertenties blijven je nog lang achtervolgen, als een ‘schim uit het verleden’, zoals Tom Goodwin het bij AdAge formuleert. Soms kan dat behoorlijk pijnlijk zijn, bijvoorbeeld als je hebt gezocht naar een middeltje voor aambeien. De collega die over de schouders meekijkt, weet later meteen welke kwaal je onder de ledenen hebt.

Catherine Tucker, hoogleraar aan de MIT Sloan School of Management, vatte het probleem al eens heel goed samen: ‘Je hebt op een website naar producten gekeken, maar niet gekocht. Daar zal ongetwijfeld een reden voor zijn.’

Ook Phil Miles van Google behoort tot de critici. Consumenten raken gefrustreerd omdat ze ‘achterna worden gezeten door advertenties op het web’. Volgens hem moeten creatieven en mediaplanners zich beter verdiepen in de technische mogelijkheden om de kwaliteit te verbeteren.

Het Amerikaanse bedrijf C3metrics doet al een poging: het meet vooral de interactie met (mobiele) advertenties, om te zien of consumenten daadwerkelijk in een product geïnteresseerd zijn. Alleen kijken geeft geen indicatie.

Goodwin schrijft dat retargeting de meest geavanceerde technologie is die er beschikbaar is, maar net zo nuttig is als een horloge die niet de juiste tijd aanwijst. “Ik twijfel er niet aan dat het in de toekomst beter wordt’, schrijft Goodwin. ‘Maar het kan zoveel beter worden als we het surfgedrag aanvullen met onder meer checkout- en credit card-gegevens. Want dan kun je een advertentie voor (concert)kaarten op het juiste moment tonen, of kun je advertenties laten zien voor producten die helemaal passen bij die witte broek die we net hebben aangeschaft.”

Retargeting is gebaseerd op het verleden, zoeken via Google op het heden. Het wordt dus tijd om meer te gaan doen met voorspellende advertenties. Goodwin noemt Google Now als voorbeeld, die adviseert de juiste route naar ons werk op basis van actuele (verkeers)gegevens. Als de consumenten toestemming geeft voor het delen van aankoopinformatie, kunnen advertenties op het juiste moment en in de juiste context worden getoond, zegt Goodwin.

De techniek is er, aldus Goodwin, ‘wat ons tegenhoudt is de culturele verschuiving die noodzakelijk is om ons meer informatie te delen. Voorspellend adverteren gaat over vertrouwen.’

Deel dit bericht

2 Reacties

Arno Peperkoorn

Juist… adverteren om mensen te verleiden iets te kopen. Ik zal wel in de war zijn. Maar dat is toch gewoon ADVERTEREN….. Dat hier nu weer TERM vijhonderdachtentachtig aan gehangen wordt helpt helemaal niet. Denk ik. En iemand een advertentie tonen die past bij die aangeschafte witte broek: Dat is nou net Retargeting. Technologie is precies t zelfde. Marketing en communicatie interpretatie is anders.
Het wordt nodeloos ingewikkeld gemaak.

Z.Eur

Zo, en nu allemaal aandelen kopen van het bedrijfje van ome Tom want zij hebben in huis wat een revolutie teweeg zal brengen in de hele industrie en ver daar buiten.
De gebruikers zullen voortaan eerst aan het bedrijf van ome Tom gaan vertellen wat hun wensen zijn en daarmee zal via een ingewikkeld technologisch proces precies worden uitgedokterd welke advertenties getoond moeten gaan worden.
Voorspellend adverteren gaat het helemaal worden in 2015….

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond