Hoe personalisatie het zoekprobleem voor B2B e-commerce oplost

De afgelopen jaren hebben B2B e-commercebedrijven online een inhaalslag gemaakt. Strakkere designs, intuïtievere navigatie en betere gebruiksvriendelijkheid hebben webshops naar een hoger niveau getild. Desondanks hebben klanten vaak nog moeite om snel de juiste producten te vinden. Personalisatie kan een oplossing zijn voor dit zoekprobleem.

B2B e-commercebedrijven zoals groothandels hebben vaak een enorm grote en complexe productcatalogus. Van één soort ringetje kunnen er door verschillende diameters, materialen en kleuren bijvoorbeeld al snel meer dan tweehonderd varianten zijn. Dat maakt het voor klanten vaak ingewikkeld om snel het juiste product te vinden.

Daar komt bij dat lang niet alle B2B-klanten inkoopspecialisten zijn. Veel kopers zijn monteurs, technici of projectmedewerkers. Een monteur weet meestal wel hoe groot een ringetje moet zijn voor een bepaald type boiler of een paar cijfers van het typenummer, maar lang niet altijd welk product hij precies moet hebben. Zij willen snel iets vinden dat aansluit bij hun vraag, zonder uren een catalogus te moeten doorspitten.

Traditionele zoekfunctie

Om klanten te helpen de juiste producten te vinden, kiezen de meeste B2B-bedrijven er in eerste instantie voor om zich te focussen op het design van de webshop en een traditionele zoekfunctie te implementeren. Deze zoekfunctie filtert producten op basis van materiaal, diameter, gewicht, kleur etc. Zodra iemand bijvoorbeeld als zoekopdracht ‘ringetje’ intypt, krijgt deze altijd dezelfde productenlijst te zien.

Een traditionele zoekfunctie lijkt een ideale oplossing, omdat de resultaten voor bedrijven voorspelbaar zijn en zij op deze manier de controle houden over wat er wordt getoond.

De praktijk is weerbarstiger. De ene monteur zoekt bijvoorbeeld een stalen ringetje van 20 millimeter, de andere een roestvrijstalen variant van 22 millimeter. Beide monteurs krijgen in de traditionele zoekfunctie voor ‘ringetje’ hetzelfde resultaat te zien, terwijl ze iets anders zoeken.

Personalisatie als oplossing voor het zoekprobleem

Met behulp van personalisatie kunnen klanten wél snel de juiste producten vinden. In plaats van een vaste zoekresultatenlijst, past de zoekmachine zich aan op basis van de koper en het bedrijf waar hij werkzaam voor is. Een AI-gestuurde zoekfunctie kijkt onder andere naar:

• De orderhistorie
• Klik- en zoekgedrag van de klant in de webshop
• Orders van collega’s van dezelfde organisatie

Op basis van deze informatie toont de zoekmachine de resultaten in realtime. Een monteur die altijd stalen ringetjes van 20 millimeter koopt, ziet die varianten bovenaan. De technicus die vaak roestvrijstalen varianten kiest, ziet juist die producten prominent in de zoekresultaten verschijnen.

Een van de grootste voordelen is dat de zoekmachine van iedere zoekopdracht, klik en bestelling weer leert. Op deze manier wordt de zoekfunctie relevanter voor gebruikers en kunnen zij sneller hun order afronden.

Ingelogde gebruikers zijn een onbenut potentieel

Ook zijn er nog maar weinig B2B-bedrijven die in de klantreis aanbevelingen doen, terwijl juist daar grote kansen liggen. Het overgrote deel van hun klanten logt namelijk in op een webshop, waardoor je precies de individuele ordergegevens hebt en je daarop kunt inspelen.

Stel dat een monteur het juiste type ring heeft gevonden en daarvoor een order plaatst. Dan kun je tijdens het afrekenproces of bij het toezenden van de factuur producten aanbevelen die anderen vaak ook kochten om de klus te klaren. Of als iemand altijd dezelfde producten koopt en bij zijn bestelling een van die producten niet heeft toegevoegd, kun je dat realtime aanbevelen.

Verder kun je inspelen op herhaalaankopen. Stel dat je weet dat een product na een jaar aan vervanging toe is, dan kun je de koper daarop attenderen en eventueel een aanbieding doen.

Scandinavisch praktijkvoorbeeld

Een interessant voorbeeld is Ahlsell, dat met meer dan 430.000 artikelen voor de industriële en bouwsector de grootste technische distributeur in Scandinavië is.

Dankzij de implementatie van een door AI aangestuurde gepersonaliseerde zoekfunctie in de webshop van Ahlsell, kunnen klanten heel eenvoudig zoeken op productnummer, naam of maat. Het heeft ervoor gezorgd dat klanten van Ahlsell niet alleen snel vinden wat ze nodig hebben, maar ook dat het verkooppersoneel dankzij de zoekfunctie de operationele efficiëntie en de directe interactie met klanten naar een hoger niveau heeft getild.

Personalisatie niet langer een ‘nice-to-have’

Veel B2B-bedrijven aarzelen nog om met personalisatie aan de slag te gaan, omdat het te goed lijkt om waar te zijn. Onthoud echter dat zakelijke klanten niet voor de lol kopen, maar omdat ze het nodig hebben. Zij willen daarom juist actief geholpen worden.

Dankzij de implementatie van personalisatie zorg je ervoor dat kopers niet worden overweldigd met irrelevante resultaten, maar alleen producten te zien krijgen die aansluiten bij de behoeften van hun bedrijf. Op deze manier vinden kopers sneller de juiste producten, wat leidt tot hogere conversies en mogelijkheden voor up- en cross-selling.

De drempel om met personalisatie aan de slag te gaan is daarbij vrij laag. Steeds meer oplossingen kunnen eenvoudig in bestaande systemen worden geïntegreerd, waardoor je niet de gehele architectuur op de schop hoeft te gooien. Op deze manier kun je vaak ook met een klein project beginnen om te ondervinden wat het oplevert, om vervolgens eenvoudig op te schalen.

Een gepersonaliseerde zoekfunctie is daarom niet langer alleen maar een ‘nice-to-have’, maar een essentieel onderdeel van elke succesvolle e-commerce strategie. B2B e- commercebedrijven die de controle durven los te laten over wat klanten in hun webshop zien, zullen op langere termijn veel meer klanten aan zich binden en hogere omzet realiseren.

Over de auteur: Bart Omlo is Regional Manager Benelux bij Relewise