Belangrijkste onderwerpen volgens leiders in B2B-e-commerce: AI, personalisatie, holistische aanpak

Nieuwe technologie gaat het aanzien van de B2B-sector de komende jaren ingrijpend veranderen, zo blijkt uit onderzoek. Wie voorop wil blijven lopen, moet niet alleen de pijnpunten kennen maar ook weten hoe je ze kunt oplossen.

Een van de meest opvallende bevindingen die je hoort als je je oor te luisteren legt in de boardroom van B2B-e-commerce-ondernemers is dat de ‘persoonlijke ervaring’ steeds dichter bij de ‘zakelijke ervaring’ is komen te liggen. De hoge standaard die iedere online koper uit B2C kent, wordt in B2B inmiddels ook geëist.

Terugkeren, loyaler en meer verkopen

Onderzoek, zoals het B2B Future Shopper Report van Wunderman Thompson ondersteunt dat beeld. Zo zegt maar liefst 70 procent van B2B-kopers dat ze gepersonaliseerde productsuggesties verwachten. Ook persoonlijke aanbiedingen op basis van eerder koopgedrag, staan hoog op de wensenlijst. Het biedt potentieel grote kansen om de B2B-customer-journey veel meer als maatwerk in te richten, passend bij de specifieke behoeften van de zakelijke klant. Door een klantgerichte, datagedreven aanpak kun je tenslotte beter aan de hoge verwachtingen voldoen. Het resultaat is dat klanten vaker terugkeren, loyaler worden en uiteindelijk de verkopen stimuleren.

Echte conversatie mogelijk

Een ander belangrijk gespreksonderwerp in B2B-e-commerce is de integratie van ChatGPT en vergelijkbare Large Language Models (LLM’s). Nu AI in een fase terecht is gekomen waarin de oplossing daadwerkelijk toepasbaar is, worstelen velen met de vraag hoe je AI zo goed mogelijk kunt inzetten in de bestaande bedrijfsvoering.

Oprichter Chi Shing Chang van SPARQUE.AI verwacht dat B2B-e-commerce bedrijven grofweg op twee terreinen AI kunnen gebruiken:

• Om te beginnen als behulpzame chatbot voor de afhandeling van klantenvragen. Waar chatbots in het verleden niet veel verder kwamen dan het domweg opdreunen van de FAQ-pagina, is nu een levendige, ter zake doende en kundige conversatie mogelijk.
• Daarnaast kan een oplossing als ChatGPT direct geïntegreerd worden in het B2B-e-commerceplatform. Denk aan: AI-gestuurde zoekopdrachten, klantenservice en contentbegeleiding, training van medewerkers en capaciteitsondersteuning, AI-gedreven vertalingen en snelle programmeeroplossingen voor medewerkers zonder IT-achtergrond.

Chang benadrukt wel dat al deze mogelijkheden alleen tot bloei komen in combinatie met menselijk kapitaal. Wie het meest uit AI wil halen, kan niet zonder de mens als tegenhanger. De grootste winst gaat geboekt worden in het winnen van tijd en besparen op kosten. Wie het beste en het snelste leert om mét AI te werken, heeft de kans een voorsprong op te bouwen.

Alle neuzen dezelfde kant op

Een derde veelbesproken onderwerp binnen kringen van beslissers in B2B e-commerce is niet alleen de overtuiging dát je doorlopend moet veranderen maar vooral de vraag hóe je moet veranderen. Een van de denkrichtingen is de holistische benadering. Door een cultuur te creëren die gericht is op het belang van de klant, kan een totaalaanpak ontstaan die iedere beslissing vanuit dat perspectief definieert. Voorwaarde is wel dat ieder niveau binnen de organisatie hier achter staat. Het succes van holisme staat of valt bij het feit of alle neuzen dezelfde kant op staan.

Cyrille de Sagazan ziet met zijn twintig jaar ervaring als Head of Consulting & Marketing bij DATASOLUTION hoe die holistische aanpak er in de praktijk uitziet. B2B-e-commerceplatforms ontwikkelden zich in de afgelopen jaren van pure aankoopwebsites tot portalen die een naadloze ervaring bieden. Door steeds meer inzichten en content te delen kunnen zakelijke klanten hun eindklanten steeds beter van dienst zijn met servicegerichte informatie.

De Sagazan verwacht dat we nog maar het begin van deze ontwikkeling staan. Hij doet een oproep om samen met partners nog meer energie te steken in het uitwisselen van ideeën, het toepassen van best practices en het zo snel mogelijk omarmen van de beste hulpmiddelen en laatste technologie. Alles gericht op maar één doel: het verbeteren van de klantervaring én klanttevredenheid.

Wil je weten welke andere hot topics op dit moment het gesprek in de B2B-sector bepalen? Lees alle zeven onderwerpen in dit discussion paper van Intershop en ontdek hoe je de B2B buyer journey verbetert én groeit in B2B e-commerce.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.