Agentic commerce maakt productdata je belangrijkste strategische asset

Het is een verleidelijk perspectief voor de consument: een personal AI-shopper die het web op gaat en koopt wat je wil hebben. Wellicht een nieuwe matras of een bijzettafel, maar vooral een outfit voor het feest van volgende week of de weekendboodschappen. Zelf hoef je er geen website voor te openen. Dat heeft wel iets sciencefictionachtigs. Maar wie zich een beetje in de AI-wereld onderdompelt, weet dat het dat niet is: het gebeurt al. En dat betekent (weer) een revolutie in e-commerce. Daarop inspelen heeft echter verrassend weinig met AI te maken en alles met productdata.

Agentic commerce is niet een of ander ver toekomstperspectief, mocht je daar nog aan twijfelen. Amazon test bijvoorbeeld “Buy for Me”: een knop waarmee Amazon namens je producten bestelt op externe merksites, zonder dat je de Amazon-app verlaat. Dat is precies waarom agentic commerce nu op de agenda staat van e-commerce bedrijven; het staat niet voor de deur, het heeft de voet er al tussen. Wat daarbij opvalt is dat het perspectief zich al gauw richt op de agent, de AI. De bottleneck voor succes in dit nieuwe e-commerce tijdperk is echter niet begrip of manipulatie van AI, maar data-integriteit en betrouwbaarheid. Een paar verkeerde details of ongelukkige vertalingen in productinformatie zijn nu een schoonheidsfoutje en straks een existentieel gevaar.

De checkout komt straks buiten de organisatie te liggen

Even een stap terug naar definities. Agentic commerce in de meest letterlijke zin is wanneer ook de aankoop zelf afgerond wordt door de AI-agent, de betaling dus. Het vragen van advies of het samenstellen van een set producten kan nu al probleemloos en gebeurt ook volop. Dit is echter een tussenstap richting het onvermijdelijke moment dat mensen het AI toevertrouwen om een aankoop daadwerkelijk te doen. En wie denkt ‘dat gebeurt nooit’, denk aan wat nog niet zo heel lang geleden gezegd werd over online betalen.

De traditionele funnel waarbij de (menselijke) consument interactie heeft met je site of app en dan afrekent, verdwijnt daarmee. De transactie verschuift naar de agent-omgeving: dáár wordt gekozen, dáár wordt betaald. Precies daarom proberen betaaldienstverleners en platforms nu al de spelregels te bepalen. In een wereld waarin software namens mensen afrekent, wordt vertrouwen (wie mag betalen, namens wie, onder welke voorwaarden) het fundament. Mastercard, bijvoorbeeld, positioneert zich nu al expliciet rond ‘trusted rails’ en standaarden voor AI-checkout in zo’n agentic ecosysteem. Dat betekent een verschuiving van macht. Maar daar gaat nog iets veel fundamentelers aan vooraf: waarheid (en vertrouwen daarin).

AI vertrouwt productdata (misschien) niet

Een menselijke shopper laat zich beïnvloeden door marketing, framing en goede storytelling. Een agent ook, maar anders. Een agent kan in seconden reviews scannen, ratings wegen en vooral: inconsistenties detecteren. Dat laatste is iets waar mensen veel minder goed in zijn. Zeker omdat een agent met evenveel gemak door de productbeschrijving struint van hetzelfde product in de Poolse webshop en tegelijk 1000 reviews ontleedt over de kleurechtheid en afmetingen van het product. AI vormt zich een beeld op basis van álle beschikbare productinformatie en legt producten met inconsistente data onderop de stapel. Terwijl inconsistente data momenteel meer regel dan uitzondering zijn.

Uit interviews met e-commerce teams blijkt steeds hetzelfde patroon: productdata wordt verspreid beheerd over ERP, PLM, leveranciersportalen, e-commerceplatforms en marketingtools. Natuurlijk streven organisaties naar een ‘single source of truth’, maar zonder goede afspraken en de infrastructuur om die te borgen, sluipen kleine inconsistenties al gauw in de data. Ook al omdat kleine inconsistenties nu nog niet zo’n bedreiging vormen. Menselijke consumenten verwerken tenslotte toch niet álle data.

Nu is het verleidelijk om te denken dat de bedreiging die AI opwerpt ook net zo makkelijk is op te lossen met AI. Zet AI aan het werk met je productdata en voilà, de winkel is letterlijk weer op orde. Generatieve AI is op het oog de perfecte tool om niet alleen je productdata te verrijken, maar ook vrijwel direct te vertalen en te contextualiseren. Daar zit een kern van waarheid in, maar vooral ook een dikke schil van gevaar. De kwaliteit van generatieve AI is zo groot als die van de brondata. Als er ook maar ergens inconsistente productdata staan, gooi je olie op het vuur. Daarom geldt: AI zelf gaat dat vertrouwensprobleem, voortkomende uit inconsistente data niet voor je oplossen. Enkel goed beheer en uitvoering van productdata kunnen dat.

Single source of truth als concurrentievoorwaarde

De roep om kloppende en consistente data is natuurlijk verre van nieuw. Problemen met gefragmenteerde productdata spelen bij vrijwel elk bedrijf. Als de onderliggende processen niet waterdicht zijn en data gefragmenteerd tussen verschillende systemen, dan zijn inconsistenties al snel niet slechts klein. Nieuw is dat dit niet alleen organisatorische hoofdbrekers oplevert, maar ook commerciële.

Automatisering, personalisatie en compliance varen allemaal wel bij een single source of truth waar vanuit (én waarnaartoe) alle productinformatie stroomt. Dat is nu al het geval. Straks willen ook AI-agents graag een enkele waarheid zien om als voorwaarde om producten te kopen. Dat is nodig om überhaupt mee te kunnen doen. Wat niet wil zeggen dat je marketing straks bestaat uit het bewaken van productdata-integriteit en hopen dat de AI je gunstig gestemd is.

Een paradox van AI is dat deze enerzijds grote hoeveelheden feitelijke data in korte tijd kan verwerken en ordenen en tegelijk (onvolmaakte) menselijke redeneringen en formuleringen imiteert. Wat AI doet nadat je productdata als betrouwbaar zijn aangemerkt, blijft een black box. Maar vaststaat dat traditionele SEO en GEO (generative engine optimization) wel degelijk in die box zitten. Het mooie verhaal van je product hoeft dus zeker niet overboord. Zelfs niet als je productverhaal wat losjes met de feiten omspringt.

Dan is er nog een ontwikkeling die op het eerste gezicht weinig te maken heeft met agentic commerce, maar ineens rechtstreeks relevant wordt: het Digital Product Passport (DPP) dat volgt uit de EU-verordening Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR). Het DPP is in essentie een mechanisme voor traceability en duurzaamheid. Maar in een agentic wereld krijgt het een tweede functie: als externe verificatie. Als betrouwbaarheid van productdata het waardevolste USP wordt, dan is een DPP de heilige graal. Met andere woorden: compliance en commerce beginnen elkaar te overlappen.

Werk aan de (online) winkel?

Bij digitale revoluties worden bedrijven die hun brood verdienen met digitale business vanzelfsprekend snel zenuwachtig. Of, op zijn minst geneigd tot actie. Toch passen er enkele nuanceringen. Agentic commerce wordt niet morgen 100% van je omzet. Zelfs in de praktijk is het beeld genuanceerder: het neemt vooral de “simpel te regelen” aankopen over (wc-rollen, onderdelen, herhaalproducten), niet de emotionele aankopen (de tas, de gitaar, het sieraad). Goed nieuws, want het geeft ruimte om gefaseerd te bouwen.

Begin daarbij met producten die zich goed lenen voor agentic commerce en definieer minimale waarheden. Welke eigenschappen moeten altijd aanwezig zijn én waar zijn? Daarnaast zijn processen en systemen zaken waar niet vroeg genoeg aan begonnen kan worden. Qua processen is het belangrijk dat verantwoordelijkheid en eigenaarschap zijn vastgelegd. Simpel gezegd: als kloppende productdata een eis zijn, wie is daar dan verantwoordelijk voor? Aan de systeemkant is het vooral een integratievraagstuk. ‘Praten’ alle systemen met productdata voldoende met elkaar om verschillen in minimale waarheden uit te bannen? Zo creëer je belangrijke en schaalbare basisvoorwaarden om straks de eerste niet-menselijke klanten in je online winkel te verwelkomen.