‘Contextual advertising’ werkt alleen als je de context vollédig begrijpt

Dat ‘contextual advertising’ om het begrijpen van de context draait, dat spreekt voor zich. Maar hoeveel van die context begrijpen we nou echt? Vaak niet zo veel. En dan wordt ‘contextual advertising’ meer iets op basis van een gok over de betekenis van een paar woorden.

Ik hoor het je denken: die titel is echt een open deur. Maar is het in de praktijk net zo logisch? Weten we genoeg van de context om onze keuze om te adverteren, te onderbouwen?

Alles is context

Context is de samenhang, het verband waarin iets zich bevindt. Alles is context: elke dagelijkse gebeurtenis vormt een bepaalde context, waarbinnen iets betekenis krijgt. Hoe meer je weet over die context, hoe beter je iets kan duiden. Met meer gegevens schets je een beter beeld voor jezelf en is de kans groter dat die beschrijving gelijk is aan de werkelijkheid.

Elke context kan voor een adverteerder interessant zijn, als deze maar aansluit bij de boodschap; een boodschap die een product of service op een bepaalde manier vertegenwoordigt. Als die context past, kun je als adverteerder de afweging maken of je daar aanwezig wilt zijn, en zo ja, op welke manier.

Laten we even verder kijken dan zaken als budget, schaalbaarheid en de praktische uitvoerbaarheid van marketingacties. Als je elke consument dagelijks kunt volgen, zonder persoonlijke data, maar wel met inzicht in de context van de consument, wanneer ben je dan als adverteerder relevant? Pas als je genoeg informatie hebt om de situatie te duiden, kun je een gefundeerde keuze over adverteren maken.

Adverteren op basis van data

Een voorbeeld: je hebt de data: ‘radio staat aan’. Deze informatie is zeer beperkt. Je weet alleen dat je kunt communiceren via een radio die aan staat. Wie er op dat moment toegang heeft tot het geluid uit die radio, is onbekend. Adverteren op basis van deze kennis is dus een gok en een sprong in het diepe.

Naarmate je meer informatie tot je krijgt over de context, kan je deze beter duiden. Dat maakt het makkelijker om te bepalen of dit voor jou als adverteerder een interessante kans is. Als je weet dat iemand bijvoorbeeld actief luistert, op welke radiozender er is afgestemd en of luisteraars in de auto of in de bus zitten, wordt alles opeens duidelijker en is het onderbouwen van je keuze makkelijker.

Bij het begrijpen van een digitale context is de inhoud van de content meestal leidend. Die vertelt verreweg het meeste over de interesse van de lezer. Andere variabelen zoals tijd, locatie en het gebruikte apparaat kunnen de context misschien nog iets beter duiden, maar doen dit in beperkte mate.

Meer dan een zoekwoord

In het voorbeeld van de radio begonnen we met beperkte informatie. In het geval van een tekst kun je dat vergelijken met één woord uit een bron halen, om je informatie op te baseren. Dat werkt natuurlijk niet. Toch gebeurt het nog te vaak dat contextual advertising wordt gebaseerd op een lijst zoekwoorden. Niemand kan aan de hand van één woord de inhoud van een tekst bepalen. Je kunt het wel gokken, maar je wilt je keuze om ergens te adverteren liever niet baseren op een gok.

Keyword targeting is achterhaald en zeer foutgevoelig. Je begrijpt een artikel pas helemaal als je alles uit het stuk analyseert, zowel los als met elkaar in verband. Ga maar na: je moet rekening houden met de betekenis van bepaalde woorden. Dit klinkt simpel, maar het is de basis van je analyse. Pak als voorbeeld het woord ‘bank’. Dat heeft al meerdere betekenissen: het is een meubel, een financiële instelling of een door de natuur gevormde ondiepte.

Het wordt al makkelijker om ‘bank’ te duiden met behulp van de context. Staat het in een zin met het woord ‘tafel’, dan gaat het waarschijnlijk niet om het natuurlijke fenomeen. Met nog meer context, zoals ‘zitten’, ‘stof’ en ‘woonkamer’ weet je zeker dat het om het meubel gaat, en is het aannemelijk dat het artikel gaat over interieur.

Negatieve elementen

De analyse hierboven liet een aantal woorden zien die het artikel verduidelijken. Maar stel je voor dat we verder lezen en woorden zoals ‘moord’, ‘lijk’ en ‘bloed’ aantreffen. Daarmee verandert de perceptie van het artikel direct. Nu is het weer aannemelijk dat het artikel gaat over een moord bij iemand thuis, waarbij het slachtoffer op de bank zat en de stof bebloed was.

De frequentie van woorden heeft ook een grote invloed op de context. Stel je voor dat we het woord ‘moord’ maar één keer aantreffen, en dat de tekst verder een positieve insteek heeft. Dan kun je besluiten het artikel niet uit te sluiten voor advertenties. Een totale analyse laat namelijk zien dat de frequentie van het negatieve woord ‘moord’ heel laag is en dat er verder geen indicatie is van meerdere negatieve woorden. Het zou zelfs kunnen dat het artikel een zin bevat als: ‘Deze bank heeft zo’n perfecte stof, ik zou er een moord voor doen.’ Het artikel is in dit geval brand safe, en adverteren levert geen risico op.

Volledige context essentieel

Voordat je de context van een artikel kunt begrijpen, moet je dus een complete analyse doen. Doe je dat niet, dan hangt je strategie van toevalligheden aan elkaar, omdat je alles baseert op aannames. Dat geldt voor elke situatie, niet alleen digitale artikelen.

Denk aan een Out Of Home-campagne. Je moet dan eerst weten wat de locatie van het OOH-object is en wat die locatie vertelt over de voorbijgangers. Of televisie: je moet weten tussen welke programma’s je in zit met je advertenties. Dat zijn data die niks zeggen over de persoon zelf , maar wel over de interesse of het gedrag van die consument. Je vormt pas een compleet beeld van een digitaal artikel als je alle elementen die iets zeggen over de inhoud eruit weet te halen. Denk aan woorden, maar ook visuele elementen en de kennis van de publisher. Zo weet je exact wat jouw consumenten lezen en in welke context ze zich dan bevinden.

Om relevant te zijn moet je als adverteerder de context begrijpen en bepalen of je als merk relevant bent binnen die context. En met welke boodschap treed je je consument daar tegemoet? Want ook die boodschap van een merk kan per context verschillen. Wil je het echt goed doen, pas je de communicatie aan voor elke context.

Over de auteur: Jeroen Wirz is Country manager Benelux bij Seedtag.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.