CTV is het verschil tussen gezien worden en iets betekenen

Jarenlang klaagden marketeers over dalende aandacht: adblockers, wegzappers, scrollers. We leefden in een wereld die was geoptimaliseerd voor afleiding, tot Connected TV (CTV) om de hoek kwam kijken.

CTV gaf mensen wat ze altijd wilden. Vooral het CTV-home screen zet alles op scherp: het is een moment van volle aandacht, waarin mensen vaak langer blijven hangen dan je denkt.

Nederlanders willen niet minder, maar betere reclame

In Nederland kijken mensen inmiddels bijna twee uur per dag via CTV, een stijging van 44 procent in twee jaar tijd (Global Web Index, 2024). 83 procent van de Nederlandse kijkers verkiest CTV zelfs boven lineaire TV en van deze groep kiest 72 procent zijn CTV-aanbieder op basis van content, niet prijs. Deze cijfers laten zien: mensen keren zich niet af van advertenties, maar van irrelevantie. Het probleem is niet de hoeveelheid reclame, maar het gebrek aan toegevoegde waarde.

De verborgen kracht van het moment vóór de content

De toegevoegde waarde van CTV begint al voordat mensen hun programma gaan kijken. Onderzoek (Hub Entertainment Research, 2024) toont namelijk aan dat kijkers gemiddeld elf minuten zoeken voordat ze iets selecteren, een stijging van 116 procent sinds 2022.

Deze 11 minuten zijn misschien wel het meest waardevolle ogenblik in de customer journey. Uit hetzelfde onderzoek blijkt namelijk dat 39 procent aangeeft dat ze zich op het home screen laten leiden door suggesties die op het TV-scherm verschijnen. Die suggesties beïnvloeden niet alleen wat ze kijken, maar vormen ook hun verwachtingen.

Je kunt dan ook stellen dat CTV een zeldzame oase van gefocuste aandacht creëert, een staat waarin de hersenen zaken langduriger en dieper verwerken dan bij gefragmenteerde aandacht. Content die op deze manier wordt beleefd blijft niet alleen hangen, maar wordt onthouden.

Wanneer aandacht tastbaar wordt: deze adverteerders speelden er slim op in

Connected TV speelt dus een cruciale rol in de gebruikerservaring. Slimme adverteerders haken hierop in door gebruik te maken van de nieuwe advertentieformaten. Ze presenteren hun merk tijdens het keuzemoment: niet als onderbreking, maar als onderdeel van het ontdekkingsproces.

Een van de adverteerders die dit succesvol heeft toegepast is Men’s Wearhouse. De Amerikaanse adverteerder gebruikte QR-codes niet als bijzaak, maar als centrale component van hun CTV-campagne. Het resultaat was indrukwekkend: 41.000 websitebezoeken en 50.000 fysieke winkelbezoeken: een uplift van 14,4 procent vergeleken met de controlegroep.

Maar het werkelijke succes zat in de kwaliteit, niet kwantiteit: bezoekers besteedden gemiddeld 2 minuten en 17 seconden op de website na de QR-scan: meer dan het dubbele van typische digitale interacties. Ze converteerden niet omdat ze werden overspoeld, maar omdat ze werden betrokken.

Ook Travel Texas, het tourismebureau van de Amerikaanse staat, bewees dat context koning is. Door hun advertenties thematisch te laten aansluiten bij de content op CTV genereerden ze 2800 extra “engagements” binnen dertig dagen, met een gemiddelde sessieduur van 1:47 minuten. En het meest fascinerende cijfer: het aantal bezoeken per huishouden steeg met 4,4 procent. Dat is geen eenmalige klik, dat is terugkerend gedrag. Niet omdat mensen constant werden achtervolgd door banner ads, maar omdat ze een positieve eerste ervaring met de adverteerder hadden gehad.

Midden in de funnel: waar het échte verhaal begint

Industriebreed zien we vergelijkbare resultaten: directe conversie op paid search stijgt met ongeveer twee procent, paid social-conversies zien een toename van rond de vier procent, en de algehele campagneresultaten kunnen tot wel 54 procent verbeteren. CTV werkt als katalysator voor het hele medialandschap. Kijkers die eerst een CTV-advertentie zagen, besteden gemiddeld 2,7 keer meer aandacht aan digitale advertenties van hetzelfde merk. Het fungeert niet alleen als los kanaal, maar als versterker die omnichannelcampagnes aantoonbaar effectiever maakt.

De kracht van CTV zit hem in de positie van de algehele funnel: het midden. Het momentum dat consumenten het merk al kennen, maar nog overtuigd moeten worden. Ze hebben meer nodig dan een logo-flash of een tagline. Ze hebben een verhaal nodig dat hun twijfels wegneemt, hun vragen beantwoordt, hun verlangens aanwakkert. Door het gebruik van geavanceerde pixel- en household-based meting wordt deze mid-funnel-impact nu ook meetbaar. Dit biedt concrete inzichten in hoe kwaliteitssessies (meer dan 10 seconden of meer dan 2 page views) direct voortkomen uit CTV-blootstelling.

De nieuwe standaard: inhoud boven vorm

Maar meer aandacht brengt ook een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Campagnes die visueel of inhoudelijk niet resoneren, worden niet overgeslagen: ze worden genegeerd, ondanks dat ze als ‘technisch’ worden gezien. CTV vraagt om kwaliteit. Completion rates tellen niet als de inhoud niet beklijft. Impressies zijn zinloos als ze geen impressie achterlaten.

Een goed voorbeeld hiervan is de campagne van Peugeot UK. Rond de lancering van een nieuw model werd CTV niet als los kanaal ingezet, maar slim gecombineerd met mobiel en desktop in een consistente, omnichannelstrategie. De creatie was visueel rustiger, afgestemd op het schermformaat, en bood inhoud die uitnodigde tot verdere ontdekking. De impact was meetbaar: een stijging van 13 procent in ad recall en 11 procent in productbekendheid ten opzichte van single-screen inzet. Een bewijs dat creatie die past bij het scherm én het moment, meer doet dan alleen bekeken worden: het blijft hangen.

Het nieuwe medialandschap: waar inhoud wint

CTV is een fundamenteel andere manier van communiceren met een publiek dat bewust heeft gekozen voor deze ervaring. De aandacht is er. De technologie is er. De meetbaarheid is er. Nu zijn wij als marketeers aan zet. Met verhalen die deze aandacht verdienen, met creativiteit die dit privilege respecteert en met content die niet schreeuwt omdat het kan, maar fluistert omdat je weet dat er wordt geluisterd.

Over de auteur: Geert Hoogeveen is Managing director bij Teads.