Online adverteren: met dynamische creaties worden advertenties wel bekeken

Het overgrote deel van online advertenties wordt door consumenten genegeerd. Door, met behulp van AI, je advertenties dynamisch vorm te geven en steeds aan te passen maken ze wél impact.

Tegenwoordig wordt 84 procent van de online advertenties door consumenten geheel genegeerd. Dat wijst uitgebreid meta-onderzoek van NCS en Nielsen onder zo’n vijfhonderd marketingstudies over de periode 2016 tot en met 2023 uit. Advertentiecreatie draagt het meeste bij aan online sales – de genoemde 49 procent – maar wordt in veel gevallen uitgevoerd als een ondergeschoven kindje.

Doordat bedrijven advertentie-creatie niet optimaal aanpakken, spreken ze hun doelgroep niet aan, zoals bijvoorbeeld Netflix zijn doelgroep wél aanspreekt. Veel bedrijven hebben onvoldoende aandacht voor het laten aansluiten van hun content bij de wensen en voorkeuren van die doelgroep, waardoor investeringen in creatieve advertenties deels weggegooid geld blijken. Dat terwijl diverse AI-tools momenteel tal van nieuwe kansen bieden om creatieve advertenties ingrijpend te personaliseren en daarmee het rendement te optimaliseren.

Maar wat zijn die kansen, en wat kunnen bedrijven doen om nu eens wél het optimale rendement uit creatieve advertenties te halen?

Van ‘one size fits all’ naar dynamische creatie

Hoe eenvoudig het principe van personalisatie in de basis ook is: veel bedrijven passen het niet toe als het om hun eigen advertentiecontent gaat. Ze hanteren bij campagnes maar een zeer beperkte set uitingen, spreken hun publiek niet gepersonaliseerd aan en doen bovendien alles op basis van handwerk. Grote bedrijven maken doorgaans gewoon ‘digitale versies van de nieuwste TV-commercial’, die vervolgens naar grote online doelgroepen worden gepusht. Het gevolg: de online advertenties van verreweg de meeste bedrijven worden door de doelgroep helemaal niet bekeken.

Dit terwijl er tegenwoordig dusdanig veel mogelijk is op het gebied van de personalisatie van creatieve assets, dat het eigenlijk een no-brainer is om daar serieus mee aan de slag te gaan. Dan moet je echter wel de stap zetten van dat eenvoudige one-size-fits-all-denken naar een dynamisch creatiemodel. Het resultaat: meer klikken, meer verkoop, meer ROAS. Maar wat is een dynamisch creatiemodel precies?

Neem je doelgroepen als uitgangspunt

Met dynamische creatie stem je je online advertenties – op basis van talloze datapunten – gericht af op allerlei verschillende doelgroepen en hun voorkeuren en kenmerken. Die doelgroepen en kenmerken zijn daarbij het uitgangspunt: welke doelgroepen wil je met je creaties bereiken, en via welke platformen kun je dat op welke momenten met welke boodschappen het beste doen?

Zo kun je twintigers in Amsterdam heel andere advertenties tonen dan vijftigers in de provincie. Bij de ene doelgroep kun je een video aanbieden, terwijl je bij de andere een foto met bijbehorende tekst toont. Teksten kun je per doelgroep nauwgezet afstemmen om optimale aansluiting te vinden. Daarbij kun je – nu en in de toekomst – gewoon gebruikmaken van alle data die de platformen waarop je adverteert over gebruikers hebben verzameld. Sinds Google de third-party cookie in Chrome voorlopig toch niet gaat uitfaseren, kun je volledig in overeenstemming met de wet van heel veel nuttige data gebruikmaken om je advertenties op je doelgroep te richten en af te stemmen, ook als je over weinig first-party data beschikt.

Veel bedrijven kopen rechtstreeks advertenties in bij Google, Meta, TikTok en andere platformen. Effectiever is het om te adverteren via platformen die dynamische creaties mogelijk maken. Daarmee werk je niet met één – of een klein aantal – statische advertenties, maar kun je eindeloos variëren op basis van een set templates.

Generatieve AI én analytische AI voorkomen monnikenwerk

Dat eindeloos variëren met dynamische creaties was tot voor kort monnikenwerk. Marketingafdelingen die hun advertenties in hoge mate wilden personaliseren hadden hun handen vol aan het creëren van talloze variaties bij elke nieuwe campagne. Maar de komst van AI-tools heeft die wereld volledig op z’n kop gezet, en wel op tweeërlei wijze.

Ten eerste is er uiteraard generatieve AI, waarmee je razendsnel talloze varianten van je content kunt maken, toegespitst op specifieke doelgroepen. Je kunt advertentieteksten bijvoorbeeld snel geschikt maken voor allerlei doelgroepen en uiteenlopende taal- of regiovarianten maken, die je vervolgens alleen nog zelf hoeft te controleren.

Naast generatieve AI is het ook heel interessant om analytische AI te gebruiken bij het optimaliseren van je dynamische creaties. Daarmee gebruik je de resultaten van al je campagnes als input voor nieuwe campagnes. De nieuwste AI-tools zijn in staat om vooraf, op basis van al je historische data, te identificeren welke advertentiecontent bij welke doelgroep de meeste kans van slagen heeft.

Maak je online creaties dynamisch en schaalbaar

De komst van laagdrempelige tooling om – met AI – serieus aan de slag te gaan met dynamische creaties in plaats van statische advertenties die bijna niemand bekijkt, maakt dit hét moment voor bedrijven om hun online advertenties flink te optimaliseren. Pak je dat goed aan, dan maak je je advertentieslagkracht schaalbaar en kun je met een beperkte set aan templates een oneindige hoeveelheid op maat gemaakte variaties maken voor allerlei doelgroepen.

Je zet eigen gegevens en third-party data daarbij optimaal in en gaat na verloop van tijd ook merken welke datapunten je mist om nóg betere, door data gedreven creaties te kunnen maken. Daar kun je dan weer mee aan de slag. Je first-party data worden daarmee beter, juist doordat je die op een vruchtbare manier gaat inzetten.

Wees niet bang om in de creatie van dynamische, gepersonaliseerde advertentiecontent te investeren, ongeacht de grootte van je bedrijf en de ervaring met personalisatie. Het helpt je ervoor te zorgen dat je content bij die 16 procent gaat horen die door consumenten wél bekeken wordt, in plaats van bij de 84 procent die wordt genegeerd.

Over de auteur: Joost van Wezenbeek is Head of Dynamic Creative Strategy & Activation bij Incubeta.