Crisis bewijst de betrouwbaarheid van social media data

Social media data is een enorme bron aan informatie, dat door veel bedrijven niet wordt erkend. Nog steeds hoor ik vaak mensen oordelen dat social media data “niet representatief” is en dat er daarom weinig mee gedaan kan worden op het gebied van onderzoek. Recent onderzoek van Eurostat toont aan dat 65 procent van de Nederlandse bevolking actief is op social media en dagelijks verschijnen er dan ook miljoenen berichten in ons archief. De social media data is dan wel niet representatief, vanwege de kracht van de massa valt er een hoop te vertellen over deze data. Ik laat dit zien aan de hand van drie voorbeelden die met de huidige crisis te maken hebben.

Consumentenvertrouwen
Piet Daas van het Centraal Bureau voor de Statistiek heeft het sentiment van een miljard socialmediaberichten vergeleken met het consumentenvertrouwen. Coosto heeft een automatische sentimentanalyse die aan ieder bericht op social media (in Nederland zo’n vier miljoen berichten per dag) een sentiment toekent: positief, negatief of neutraal. Het gemiddelde sentiment van deze socialmediaberichten correleert sterk met het consumentenvertrouwen (0.88). Onderstaande afbeelding illustreert dat:

Bovenstaande afbeelding toont het consumentenvertrouwen van het CBS (blauwe stippen) en de sentimentanalyse van Coosto (zwarte stippen). De grootste uitschieters zijn in december, waarin mensen zich op social media opvallend positief uiten (“Fijne feestdagen!”).

Werkloosheid
Niet alleen de sentimentanalyse, ook de online buzz kan een goede weerspiegeling zijn van de werkelijkheid. Geïnspireerd op een blog van Marc Drees van Recruitment Matters, vergeleek ik de ontwikkeling van werkloosheid in Nederland (CBS-cijfers) en de frequentie waarmee werkloosheid op social media worden besproken. Het levert de volgende grafieken op, waarbij veel gelijkenissen te zien zijn:

Werkloosheid in Nederland vanaf 2011 (links, CBS) en op social media vanaf 2011 (rechts, Coosto). Getallen op de X-as staan voor het betreffende kwartaal (1 = jan-maa 2011, 7 = jul-sep 2012, 10 = apr-jun 2013, etc.). Getallen in de Y-as staan links voor het gemiddeld aantal werklozen per maand (x1000) en rechts voor het gemiddeld aantal social media berichten met ‘werkloosheid’ per maand. 

Vrijetijdsbranche
Er gaan steeds minder mensen op vakantie, zo blijkt uit onderzoek. Omdat mensen veel vreugdevolle situaties op social media delen (“Yes, vakantie geboekt naar Ibiza!”), leek het me interessant te kijken of dan ook werkelijk minder mensen praten over “op vakantie gaan” op social media. Ik heb de data van januari tot en met juni 2013 vergeleken ten opzichte van dezelfde maanden vorig jaar. Ik heb gekeken naar mensen die praten over vakanties naar Italië, Spanje, Portugal, Turkije, Frankrijk, Griekenland, België en Nederland (de populairste vakantielanden).

Januari 2012 – Juni 2012:             72.260 berichten

Januari 2013 – Juni 2013:             66.744 berichten

Zichtbaar is dat er een afname is van 5.500 berichten, ofwel 7,6 procent. Dit is extra opvallend, omdat de hoeveelheid social media data in deze tijdsperiode is toegenomen met vijftien procent. Hetzelfde beeld is overigens zichtbaar bij dagjesmensen: minder mensen praten over een dagje pretpark ten opzichte van vorig jaar.

Monitoring gaat verder dan webcare
Veel organisaties weten inmiddels dat zij veelvuldig over de tong gaan op social media. Er worden steeds meer webcareteams ingericht om te reageren op verschillende berichten die over je organisatie gaan of waar mogelijke leads uit te halen zijn. Deze berichten lenen zich, vanwege de enorme hoeveelheid data, ook voor onderzoek en het verkrijgen van nieuwe inzichten. Zo gingen het afgelopen jaar ruim 17.000 berichten op social media over ING internetbankieren en ruim 65.000 over McFlurry. Maar ook een kapotte lantaarnpaal in de binnenstad, het niveau van een onderwijsinstelling of de medewerker van een ziekenhuis worden veelvuldig besproken online.

Omdat de mening van mensen op social media (vanwege de massa) meer en meer in lijn is met representatief marktonderzoek, is het doodzonde om je merk en producten niet goed te monitoren op social media.  Een social media monitoring tool biedt hiervoor de oplossing.

Ik kom steeds meer voorbeelden tegen waarin de social media data te vergelijken is met de werkelijkheid. Een vergelijking laatst tussen Buienrader en social media data over de regen leverde ook veel gelijkenissen op.

Hierdoor zien we dat steeds meer organisaties de socialmediadata gebruiken voor het doen van degelijk marktonderzoek. De informatie via social media is real time beschikbaar is en het is eenvoudig om veel achterliggende informatie op te zoeken (over de auteurs en gerelateerde topics). De komende tijd zal moeten blijken hoe we verschillende modellen en waarnemingen, zoals geschetst in dit verhaal, kunnen toepassen en of de effecten blijvend zijn. Eén ding is zeker: socialmediadata is een onmisbare toevoeging op regulier onderzoek geworden.