Wint cross-commerce het van e-commerce?

Waar elke retailer in het verleden werd aangespoord ook snel een webshop te hebben om ‘de boot niet te missen’, zien we dat retailers en consumenten steeds vaker inspelen op het combineren van het online- en offline kanaal; hier wordt de term cross-commerce voor gebruikt.

Cross, Omni, Multi
Cross-commerce is een term met een brede betekenis. De term komt eigenlijk van cross channel commerce, wat weer onderdeel uitmaakt van een rijtje met daarin ook multichannel commerce en omnichannel commerce. Voor mij is de volgende uitleg van de verschillen tussen deze vormen het meest duidelijk.

Multichannel commerce is de vorm waarbij een consument kan kiezen voor een koopkanaal dat het beste bij hem of haar past. De communicatie en het distributiekanaal is op dat specifieke koopkanaal afgestemd. De kanalen opereren onafhankelijk van elkaar en hebben eigen voorraden, communicatie en prijzen, etc. Denk bijvoorbeeld aan het kopen via een webshop waarbij men bij support zich weer bij de webshop meldt en niet bij een fysieke winkel van de retailer.

Omnichannel commerce is de situatie waarbij de consument elk kanaal kan gebruiken, binnen één aankoop, tegelijkertijd en/of naast elkaar. Het is één consistente uitstraling met identieke prijzen, beleving, voorraad en communicatie onafhankelijk van het kanaal. De kanalen lopen probleemloos in elkaar over en zijn gericht op een klant die zelf wil kunnen kiezen hoe de relatie aan te gaan met een merk of winkel. Bijvoorbeeld een consument die zich op de webshop georiënteerd heeft, in de winkel het product komt bekijken maar een niet aanwezige variant via een in-store kiosk besteld en uiteindelijk de volgende dag thuisbezorgt krijgt.

Crosschannel commerce is het model waarbij de consument diverse kanalen ziet met een identieke uitstraling en zelf een koopkanaal kan kiezen, maar waarbij aan de ‘achterkant’ de kanalen nog gescheiden zijn. De klant kan bij één kanaal bestellen en dan bijvoorbeeld via een ander kanaal laten bezorgen. Een voorbeeld in deze situatie is bijvoorbeeld click-en-collect waarbij de klant in de webshop bestelt maar het artikel in een winkel ophaalt. Iets eenvoudiger is de volgende definitie van cross-commerce “al datgene wat online en offline componenten met elkaar verbindt tijdens een aankoopproces”.

Door de opkomst van e-commerce, de snelle adoptie van smartphones en de onvoorstelbare groei van tablets is het consumentengedrag in korte tijd snel veranderd. Consumenten hebben toegang tot goede informatie en meerdere kanalen met daarbij een keuze uit vele aanbieders. Waar e-commerce natuurlijk enorm gegroeid is en dat blijft doen, is het aandeel van ‘online’  in de totale commerce markt echter nog steeds niet meer dan ongeveer tien procent. Ook in productgroepen waar het online bestellen toch steeds meer gemeengoed is geworden komt het online aandeel vaak niet verder dan zo’n tien tot vijftien procent. Data van Forrester laten zien dat de grootste impact van de digitale wereld met name op het cross-commerce vlak ligt; consumenten oriënteren zich online en kopen het artikel uiteindelijk in de stenen winkel. Uit meerdere onderzoeken waaronder het eerder geciteerde Forrester onderzoek blijkt dat deze cross-commerce markt vijfmaal zo groot is als de e-commerce markt. Dat komt bijvoorbeeld tot uiting door een groeiende adoptie van bijvoorbeeld click & collect dat bijvoorbeeld bij Mycom al 40% van de totale omzet vertegenwoordigd.

Digitaal bestellen op fysieke locatie
Zowel internationaal als in Nederland zijn er voldoende mooie voorbeelden van cross commerce te vinden. Een veel gebruikte techniek om on- en offline met elkaar te verbinden zijn QR-code ‘walls’. Tesco doet hiermee een proef in Korea en Bol & Douglas zetten QR code walls in op de Nederlandse NS stations.

Vanuit online naar fysieke winkel
Maar ook het gebruik van kortingen en loyaliteitsprogramma’s zoals Shopkick in de US en Scoupy in Nederland zijn tools waardoor consumenten weer meer de fysieke winkels gaan bezoeken. Een essentiële component in dit geheel is het inzicht of een product ook daadwerkelijk op voorraad is bij een winkel. In de afgelopen periode zijn er een groot aantal retailers zoals Karstadt in Duitsland, Target in de US en Hema en Kijkshop in Nederland begonnen om dit inzicht te verschaffen. In meerdere landen zijn diensten ontwikkeld die deze voorraadinformatie aggregeren en via een zoekmachine toegankelijk maken voor consumenten. Voorbeelden hiervan zijn Milo.com in de US, Udozi.co.uk in London en Voradius.nl in Nederland.

Betekent cross-commerce nu dat een fysieke retailer geen webwinkel meer moet openen? Speelt de detailhandel voldoende bewust in op cross-commerce mogelijkheden? In ieder geval zie ik enorme kansen voor fysieke winkels. Zo is het hebben van voorraad dichtbij de consument een voordeel dat nog onvoldoende of niet uitgenut wordt door retailers. Waar online spelers proberen de levertijden steeds verder terug te brengen en proberen dichter bij de consument te komen middels afleverpunten heeft de winkel om de hoek die positie letterlijk al ingenomen. Online bestellen en bezorgen of laten ophalen binnen een uur of op dezelfde dag tegen lagere kosten dan pure online spelers behoren tot de mogelijkheden. Wie pakken de kansen als eerste?