Locatiegebaseerde diensten goed nieuws voor retailers?

De hoeveelheid locatiedata die al onze smartphones verzamelen vormt een vruchtbare grond voor een verdere versmelting van de online en offline wereld. Met de komst van wearables en The Internet of Things, zal deze ontwikkeling alleen maar versnellen. Is deze ontwikkeling goed nieuws voor de veelgeplaagde retailers? En wat betekent deze ontwikkeling voor online marketeers?

Toekomstmuziek?

Laat ik je eerst meenemen naar het jaar 2018. Een moeder is op zoek naar schoolspulletjes voor haar kinderen. Tijdens de koffiepauze op kantoor zoekt ze op haar tablet naar de spulletjes die haar kinderen nodig hebben. De app van het warenhuis slaat haar keuzes op. Even later, tijdens haar lunchpauze, gaat ze bij het warenhuis naar binnen. De app op haar smartphone registreert haar bezoek automatisch en stuurt haar een notificatie dat het warenhuis speciaal voor haar als trouwe klant een aanbieding heeft op de schoolagenda die haar dochter zo leuk vindt. Daarbij toont de app gelijk een routebeschrijving naar het schap waar de agenda’s liggen. Ze stopt de agenda in haar fysieke boodschappenmandje en de app voegt de agenda toe aan haar virtuele winkelmandje. Nadat ze al haar boodschappen heeft gevonden, loopt ze langs een baken dat automatisch haar winkelmandje uitleest. Om de aankoop af te ronden, legt ze haar rechterduim op de vingerafdrukscanner van haar smartphone om af te rekenen.

Locatiegebaseerde diensten

Smartphones en wearables in combinatie met big data zorgen ervoor dat de online en offline werelden steeds meer samengaan. Een onmiskenbare ontwikkeling hierin is die van de locatiegebaseerde diensten. Voor slimme retailers en creatieve online marketeers biedt deze ontwikkeling enorme kansen.

Inchecken is uit

De eerste locatiegebaseerde diensten waren vooral gericht op het zogenaamde ‘inchecken’. Bekend daarmee is vooral Foursquare en uiteraard ook Facebook. Uit de statistieken van zowel Foursquare als Facebook blijkt dat veel gebruikers inmiddels zijn ‘uitgecheckt’ van het inchecken. Het aantal check-ins per gebruiker op Foursquare is het afgelopen jaar gehalveerd. Consumenten maken zich steeds meer zorgen over hun online privacy en het te pas en te onpas inchecken is uiteindelijk slechts weggelegd voor een beperkte groep extraverte gebruikers.

Waarde krijgen

Locatiegebaseerde diensten die wel groeien hebben één ding gemeen: ze bieden nuttige diensten in ruil voor de locatiedata die de gebruikers ter beschikking stellen. Apps zoals Life360 en Waze groeien hard omdat consumenten voelen dat ze veel waarde terugkrijgen voor het delen van hun locatiedata en andere persoonlijke informatie.

Drie voorwaarden

Om consumenten over te halen hun locatiedata en andere persoonlijke informatie af te staan, moet je tenminste aan drie voorwaarden voldoen:

• Een duidelijke privacy policy: minimaliseer zorgen over privacy door een heldere privacy policy die duidelijk uitlegt hoe je de locatiedata gaat gebruiken en waarom je het nodig hebt.

• Bied een aantrekkelijk voordeel voor de consument: mensen hebben een goede reden nodig om hun locatiedata continu beschikbaar te stellen zonder steeds in te moeten checken.

• In plaats van een check-in, vraag mensen om nuttige informatie te delen: in plaats dat je consumenten alleen maar vraagt om te roepen “Hier ben ik!” biedt ze mogelijkheden om informatie te delen die betekenisvol is. Waze gebruikers delen informatie over wegwerkzaamheden en andere obstakels op de weg en Yelp gebruikers schrijven reviews ter plekke. Hierdoor wordt de dienst steeds waardevoller voor zowel de gebruikers als de adverteerders.

Meer offline klanten

Goed nieuws voor retailers is dat locatiegebaseerde diensten in toenemende mate zorgen voor meer klanten over de vloer in winkels en horecagelegenheden. Dankzij deze diensten zijn retailers steeds beter in staat om zeer gericht bezoekers naar hun zaak te lokken met sterk gepersonaliseerde aanbiedingen. En hier liggen dan ook interessante mogelijkheden voor online marketeers.

Sterk gepersonaliseerde campagnes

Marketing beweegt zich over de hele breedte van het vakgebied richting sterk gepersonaliseerde campagnes die erop gericht zijn de juiste consument te bereiken op het juiste moment, op de juiste plek en vooral: met een relevante boodschap. Zonder locatiedata is het onmogelijk om consumenten te bereiken vlakbij de locatie waar ze hun uiteindelijke aankoopbesluit zullen nemen.

Wensen van shoppers

Voor marketeers en retailers is het belangrijk om in te zien in welke mate technologie het winkelproces in fysieke winkels al heeft veranderd. De basale wensen van de shoppers zijn echter niet veranderd. Ze willen nog steeds de beste kwaliteit voor de laagste prijs. En ze willen dat winkelen makkelijk en leuk is.

E-commerce

Daarbij hebben shoppers het de laatste jaren dankzij de digitalisering van de samenleving veel makkelijker gekregen. Ze zijn steeds beter in staat om snel en eenvoudig heel veel informatie te vinden over de producten die ze willen kopen. In eerste instantie vooral via desktop websites. De groei van e-commerce was de afgelopen tien jaar dan ook spectaculair. Voor fysieke winkels werd de digitalisering de afgelopen jaren dan ook een steeds grotere bedreiging. Met de komst van de smartphone is dat speelveld weer sterk aan het veranderen.

Nieuwe kansen retailers

Locatiegebaseerde digitale diensten bieden namelijk juist aan fysieke winkels weer uitgekiende mogelijkheden om de consument te bieden wat hij zoekt. Als je als retailer goed inspeelt op de moderne met smartphone gewapende shopper, heb je vandaag de dag veel meer mogelijkheden om heel gericht klanten aan te trekken dan ooit tevoren. En de komende jaren worden die mogelijkheden alleen nog maar groter.

Interruptie marketing werkt niet

Het is wel van groot belang dat je de smartphone shopper goed begrijpt, voordat je hem of haar op de juiste manier kunt benaderen. Interruptie marketing werkt niet meer bij de moderne met smartphones gewapende consument. Je zult waarde moeten brengen bij elk contactmoment. Daarbij is het van belang om de volgende zaken goed te beseffen:

Smartphone shoppers…

… Informeren zichzelf goed en kopen zeer gericht. Ze zoeken online wat ze willen hebben, voordat ze iets kopen.

… Zoeken naar producten het liefst online. Uit een onderzoek van JiWire uit juni 2013 blijkt dat 86 procent van de consumenten liever online op zoek gaat naar producten dan buiten de deur. Dat percentage daalt naar 55 procent als je ze vraagt hoe ze de transactie het liefst zouden willen doen. De daadwerkelijke transactie gebeurt dus nog heel veel offline.

… Zoeken over meerdere apparaten. Volgens onderzoek van Local Corporation gebruikt bijna de helft van alle shoppers tenminste twee apparaten, bijvoorbeeld een smartphone en een laptop of tablet, bij het aankoopproces.

… Gebruiken het liefst hun smartphone voor productinformatie binnen de winkel. Local Corporation enquêteerde in augustus 2013 een groot aantal consumenten en de uitkomst was dat 72 procent hun smartphone ideaal vindt om in een winkel productinformatie op te zoeken. Daarbij is 65 procent geïnteresseerd in prijsinformatie, 64 procent in reviews van andere klanten en 59 procent in meer uitgebreide productinformatie.

… Gebruiken vaak locatiegebaseerde apps in hun aankoopproces. Diensten als Google Search en Yelp assisteren zeer vaak tot offline aankopen. Uit een recente studie van Nielsen blijkt dat 93 procent van de amerikaanse Yelp gebruikers (desktop en mobiel) tenminste zo nu en dan iets bij een winkel of horecagelegenheid kopen door toedoen van Yelp.

Lees ook dit eerdere artikel over cross device tracking bij Google Adwords.

Heb je al ervaringen opgedaan met locatiegebaseerde marketing? Deel je ervaringen hieronder.