Dentsu voorspelt een advertentie-uitgaven groei van vier procent in Nederland

In de context van een langzaam mondiaal economisch herstel zullen de wereldwijde reclame-uitgaven in 2024 naar verwachting met 35,8 miljard dollar stijgen tot 754,4 miljard dollar, een groei van vijf procent.

Na een beter dan verwachte groei van 3,3 procent in 2023, is de voorspelling voor een stijging van de advertentie-uitgaven met vijf procent voor 2024 naar boven bijgesteld nu de uitgavenvooruitzichten verbeteren in Groot-Brittannië, Duitsland, de VS, Japan en Frankrijk. Het snelste tempo wordt voorspeld in Amerika (+5,9 procent groei), gevolgd door Azië-Pacific (+4,2 procent) en Europa, het Midden-Oosten en Afrika (+4,0 procent). De Amerikaanse presidentsverkiezingen alleen al zullen naar verwachting ongeveer een derde (elf miljard dollar) van de extra advertentie-uitgaven in 2024 voor hun rekening nemen. Ook de Olympische en Paralympische Spelen in Parijs en het EK Voetbal zullen bijdragen aan de groei van de reclamemarkt.

De uitgaven voor digitale advertenties overtreffen de eerdere groeiverwachtingen en zullen naar verwachting met 7,4 procent stijgen, die daarmee een aandeel heeft van 59,6 procent binnen de totale mondiale uitgaven. Er wordt een groei met dubbele cijfers verwacht voor retailmedia en betaalde sociale media, terwijl betaalde zoekresultaten en programmatic inkoop belangrijke aanjagers voor de uitgaven blijven.

Televisie-uitgaven

De televisie-uitgaven groeien naar verwachting met + 2,6 procent naar 170 miljard dollar, vooral ingegeven door de een enorme groei van connected TV (+24,2 procent) aangezien streamingplatforms bezig zijn de schaal en mogelijkheden van hun advertentieaanbod te vergroten.

Er wordt verwacht dat 2 sectoren het meest zullen groeien: reizen en transport (+8,1 procent), omdat het toerisme blijft profiteren van het herstel na de pandemie, en media en entertainment (+6,5 procent), als gevolg van de concurrentiestrijd die woedt onder de streaming platform diensten.

Als we verder kijken dan 2024, wordt verwacht dat de mondiale advertentiemarkt de komende drie jaar zal groeien met een jaarlijks groeipercentage van 4,5 procent, om in 2026 819,1 miljard dollar te bereiken.

De Nederlandse markt

De Nederlandse markt weerspiegelt over het algemeen de mondiale advertentiemarkt met een vergelijkbare verwachte groei van vier procent. De online advertentie-uitgaven groeien hier in Nederland ook aanzienlijk met tien procent, terwijl de offline media-uitgaven met drie procent dalen. TV-reclame in Nederland kent momenteel een hoge inflatie van vijftien procent, veroorzaakt doordat het nieuwe TV-panel rapporteert dat de kijktijd aanzienlijk korter is dan voorheen, wat resulteert in minder beschikbare voorraad. Deze hoge inflatie van tv-reclame zorgt voor een verschuiving naar digitale reclame-uitgaven. Hoewel ook bij ons de mogelijkheden van adverteren op streamingplatforms worden uitgebreid, blijft dat dit jaar vooralsnog zeer beperkt.

Over de auteur: Maurice Neeskens is Investment Manager bij Dentsu Benelux.