Is contentmarketing de weg naar marktleiderschap?

Wat contentmarketing is, dat is wel bekend. Maar het waarom, dat ligt moeilijker. Het zou wel eens dé weg naar marktleiderschap kunnen zijn.

Waarom contentmarketing? Deze vraag wordt mij de laatste tijd regelmatig gesteld. Om daar een passend antwoord op te formuleren moet ik eerst bij mezelf te rade gaan. Want wat contentmarketing is, weet men inmiddels wel, maar inderdaad waarom?

AIDA-model*

Om uit te leggen waarom het zo belangrijk is voor je marktleiderschap, begin ik bij een vrij basic marketingmodel, maar wel een met enorme daadkracht. Mijn werkende leven in commerciële marketing ben ik voorstander van het gebruik van het AIDA-model. Sinds ik dit voor het eerst in een marketingboek las, heb ik dit omarmd en veelvuldig gebruikt.

Zowel in marketingcampagnes voor grote merken als voor individuele doeleinden is het namelijk toepasbaar. Want hoe vaak gebeurt het je dat als je iets wilt, je in één keer raak schiet en dat je iets meteen voor elkaar krijgt? Dat gebeurt niet iedereen, zondagskinderen of -merken misschien (als ze al bestaan?), maar mij niet in ieder geval en voor geen enkel groot merk waar ik voor heb gewerkt, is dit een standaard gouden regel.

En al helemaal niet voor een nieuw, relatief onbekend merk of zelfs een low-interest product. Dus tenzij je per ongeluk op een hype terecht bent gekomen, wat vaak meer de resultante is van geluk (right time, right place) dan van wijsheid, is iets met focus aanpakken en daarin zeer doelgericht zijn de stelregel voor merken en individuen om successen te behalen.

Figuur 1: De AIDA-formule en voorbeelden van contentstrategieën per stap

Durven kiezen

Het durven kiezen principe dus. Want, zo weten we allemaal, stuck in the middle is geen strategie en ook persoonlijk brengt jou dat niet bepaald verder. Keuzes maken daarentegen wél.

En dát is precies waar het AIDA-model over gaat. Een stapsgewijs model waarbij je bepaalde stappen doorloopt namelijk: Attention, Interest, Desire en Action om je als merk (of jezelf als persoon) in de kijker te spelen bij de juiste doelgroep. Maar in een steeds minder transparant medialandschap, waar versnippering en technologische ontwikkeling aan de orde van de dag zijn, wordt het voor een merk steeds moeilijker om voor de gekozen doelgroep op het juiste moment in bovengenoemde stappen relevant te zijn. En wat is relevantie? Ook binnen de doelgroepen zitten verschillen, zo zal de ene consument bij introductie van een nieuw product direct tot actie overgaan, en daarmee als een innovator gecategoriseerd kunnen worden (volgens het adoptiemodel van Rogers) en de ander pas toeslaan als de grote meerderheid een product of merk heeft omarmd.

Deze vijf typen van het adoptiemodel geven ook nog eens weer wat de fasen van de productlevenscyclus zijn, het is daarmee ook uit te drukken in termen van volwassenheid van het product ofwel merk. En elke fase, van introductie, groei, volwassenheid, verzadiging tot teruggang, behoeft een andere aanpak.

Adoptiemodel van Rogers

Waarom?

Terug naar de hoofdvraag van dit stuk, waarom contentmarketing? Was het vroeger makkelijk(-er) om je doelgroep te bereiken door beperkte mogelijkheden en kanalen, moet je nu als merk een consistente crossmediale contentstrategie uitrollen en via alle stappen en fasen zoals hierboven genoemd diezelfde basis of herkenning terug laten keren op dat moment dat de doelgroep zich daar bevindt. De touchpoints in de customer journey, ofwel de klantreis. Dat is niet makkelijk.

Content is, als je het goed aanpakt, niet willekeurig gekozen of slechts een platform, een format of videoreeks. Als je het goed wilt doen is het de essentie van waar je merk (of product) op drijft. Het is het consequent uitdragen van je DNA.  Alles wat je doet vraagt om een bepaalde interactie met je eindgebruiker en daar moet je op inspelen in alle facetten van de bedrijfsvoering.

• Waarom ben je er als merk?
• Wat doe je voor bijzonders voor de doelgroep?
• Wat voeg je toe?
• Hoe krijg je dit geborgd in de eigen organisatie?
• Enzovoort.

Een paar inhoudelijke campagnes maken daarmee niet een contentmarketingstrategie. Het is ook niet wat je er even leuk bij doet.  Het is een proces wat voortvloeit uit je bedrijfsstrategie. Je moet namelijk weten waar je voor staat als merk, als product of als persoon, je visie en missie transparant hebben en dat uitdragen (zowel intern als extern) en dat zal, wil je als merk toekomstbestendig zijn, uniek moeten zijn en passend bij het merk. En wil je serieus genomen worden door je eindconsument, ook nog eens echt en authentiek. Het is dus de brandstof voor de interactie met je doelgroep vanuit een gedegen strategische keuze.

Zijn wie je bent

Contentmarketing uitvoeren is daarmee zoiets als zijn wie je bent. Het is ook de weg van bescheiden naar zelfverzekerdheid. Het weten waar je voor staat en dat uitdragen in alle vormen en middelen die je tot je beschikking hebt, als merk maar ook als persoon.  Het is de weg naar autoriteit. Claimen dat jij de partij of het merk bent die de doelgroep nodig heeft, gebaseerd op je kernwaarden. Nu, straks en op de lange termijn. En dat in alle stappen van het AIDA-model, in alle consumentenrollen, touchpoints en in alle fasen naar volwassenheid van je product of dienst. Daarom dus contentmarketing. Het is de weg naar marktleiderschap. En welk merk wil dat niet?