Hoe scoort je video? De evolutie en toekomst van het YouTube-algoritme

Waarom scoren sommige video’s niet en andere wel? Om die simpele vraag te beantwoorden, is kennis van het YouTube-algoritme cruciaal. En anders dan veel mensen denken is dit algoritme geen ‘black box’, maar is YouTube relatief open over de werking ervan en de evolutie die het in zijn bestaan heeft doorgemaakt.

YouTube, veruit het grootste videoplatform ter wereld, bestaat veertien jaar. In al die jaren maakte het platform een enorme ontwikkeling door. Het is niet alleen ontzettend populair bij gebruikers, maar ook steeds meer merken en uitgevers zijn actief. Langdurig succes op YouTube begint met het begrijpen van de werking van dit algoritme. Het algoritme bepaalt namelijk hoe vaak je video’s worden vertoond in zoekresultaten en worden aanbevolen aan gebruikers.

Het begin: alles voor de kliks

Het was in februari 2005 dat drie voormalige PayPal-werknemers, Chad Hurley, Steve Chen en Jawed Karim, vanuit een garage YouTube begonnen. De allereerste video ‘Me at the Zoo’ werd twee maanden later geüpload en slechts anderhalf jaar later was de site zo populair dat Google besloot het over te nemen voor $1,6 miljard. De populariteit dankte het aan de belofte dat YouTube het eerste online videoplatform was waar iedereen gemakkelijk zijn eigen video’s kon uploaden en eenvoudig kon tonen op andere sites. Dat gebeurde dan ook massaal. In de begindagen waren de populairste video’s niezende panda’s, bijtende kinderen en ontelbare katten- en babyfilmpjes.

 

Piraterij op YouTube

Maar er was nog een andere belangrijke reden voor de populariteit van de site: piraterij. Naast de duizenden filmpjes die door gebruikers zelf werden gemaakt en gedeeld, werd de site overspoeld met geripte fragmenten, video’s en hele films van auteursrechtelijk beschermd materiaal. Toen YouTube werd gekocht door Google moest de nieuwe eigenaar hier – mede onder hevige druk van filmstudio’s, TV-netwerken en platenmaatschappijen – iets aan doen. De oplossing die ze daarvoor hadden was tweeledig: ten eerste investeerden ze flink in Content ID, het systeem waarmee ze video’s die inbreuk maakten op auteursrecht massaal konden herkennen, blokkeren en laten verwijderen.

Ten tweede gaven ze in het algoritme een grote voorkeur aan content waar het systeem oorspronkelijk voor bedoeld was: originele video’s. De focus van het algoritme lag volledig bij het zoveel mogelijk pushen van deze video’s. Dat deden ze aan de hand van twee belangrijke criteria: het aantal views en CTR. Ongeacht hoe lang gebruikers naar een bepaalde video keken; als (genoeg) gebruikers op die video klikten en begonnen met kijken, werd die video steeds vaker aanbevolen bij de gebruiker. Door deze gigantische focus op het maximaliseren van kliks creëerde YouTube een machine aangedreven monster dat zich vroeg of laat tegen het eigen platform ging keren. Waarom? Deze focus resulteerde in click bait titels en thumbnails die de verwachtingen van de gebruikers alles behalve waarmaakten. Het resultaat: enorm veel kliks en views, maar tegelijkertijd veel gefrustreerde gebruikers omdat ze niet keken wat ze wilden.  

2012: van kliks naar kijktijd

Dat er iets moest veranderen aan het algoritme besefte Chris Goodrow snel. In 2011 was hij aangetreden director of engineering for search and discovery bij de videogigant. In zijn eerste jaar prioriteerde zijn team het totaal aantal video views boven al het andere, maar toen ze zich dieper in het gebruikersgedrag gingen verdiepen kwamen ze achter de frustratie van veel gebruikers. Daarom werkten ze aan een verbeterd algoritme. Eén waarbij de focus niet lag op views (hoe kort ook), maar juist op kijktijd.

 

‘We realiseerden ons dat het aantal kliks niet de juiste inschatting was om de waarde die een gebruiker uit YouTube haalt te bepalen’, gaf Goodrow aan in een interview met Business Insider uit 2015. ‘In plaats daarvan realiseerden we ons dat als een gebruiker een video langer blijft kijken, dit een veel betere indicator voor kwaliteit is. Ons doel is dat we gebruikers meer laten kijken en minder laten klikken.’

Op 15 maart 2012 ging na eindeloze meetings, tests, data-analyses en onderzoeken het vernieuwde algoritme met de focus op kijktijd live, met op het eerste gezicht dramatische gevolgen: een daling van het aantal views van 20% van de één op de andere dag. Ondanks de paniek die bij sommige YouTube-werknemers uitbrak, bleven ze vasthouden aan het vernieuwde algoritme. Uit de interne cijfers bleek al snel dat de site nog steeds even goed bezocht werd en veel belangrijker: de totale kijktijd nam significant toe.

Over de precieze opbouw van hun model publiceerden drie YouTube-medewerkers later in 2012 ook een wetenschappelijk artikel, waarin ze de verandering van focus van CTR naar Watch Time verder uiteenzetten. Zoals ze daarin stellen “Our final ranking objective is generally a simple function of expected watch time per impression. Ranking by click-through rate often promotes deceptive videos that the user does not complete (“clickbait”) whereas watch time better captures engagement.”

Forse toename lengte YouTube-video’s

Wat je naast de totale kijktijd ziet, is de gemiddelde lengte van YouTube-video’s die de afgelopen jaren is toegenomen. Gedreven door de verandering van het algoritme is sinds de wijziging in 2012, de gemiddelde lengte van een video op YouTube toegenomen van 5,2 minuut naar meer dan vijftien minuten in 2018.

Paniek bij creators

Er brak ook grote paniek uit bij veel creators en influencers (alhoewel ze toen nog niet zo werden genoemd). Want waar ze eerder door het algoritme werden beloond door veel en vaak video’s te publiceren met misleidende titels, werden ze opeens gestraft door het nieuwe algoritme en daalden hun views en inkomsten drastisch.

Maar het markeerde ook de opkomst van een nieuw soort YouTube-ster. De maker die én originele content produceerde én snapte hoe hij zijn of haar publiek langer moest vasthouden. Deze combinatie van kennis en kunde resulteerde in de opkomst van enkele van de meest populaire influencers van vandaag de dag.

Wellicht het bekendste internationale voorbeeld is de Zweedse Felix “PewDiePie” Kjellberg die in 2012 zijn scholierenbestaan vaarwel zei, omdat hij kon leven van zijn YouTube-kanaal. Nationaal zijn dit tegenwoordig overbekende influencers zoals Enzo Knol en StukTV die beiden in 2013 hun eerste stappen op YouTube zetten. De namen die bij veel Nederlanders nog steeds als eerste binnen schieten bij het horen van de naam YouTube.

De risico’s van extremistische content

De kijktijd en lengte van video’s nam de afgelopen jaren op YouTube enorm toe, maar de focus op watch time bracht ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Zo wordt het platform al enige tijd beschuldigd van het op grote schaal promoten van extremistische content en samenzweringstheorieën. Door New York Times-columnist Zeynep Tufekci werd het platform zelfs “The Great Radicalizer” genoemd, door de eenzijdige focus op kijktijd (en in het verlengde daarvan advertentie-inkomsten). Volgens hem worden gebruikers blootgesteld aan goed bekeken, maar gevaarlijke video’s waardoor mensen in een loophole van steeds extremistischere videocontent terechtkomen.

Daarnaast vormden sommige van de eerder door YouTube zo geprezen creators opeens ook een risico. Door de jaren heen werd YouTube een thuis voor contentcreators. Dit was jarenlang een gouden huwelijk: zij bezorgden het platform unieke content, YouTube beloonde hen daarvoor met views en subscribers, maar bovenal met de kans om hun hobby uit te bouwen tot serieus werk (met in sommige gevallen zeer lucratieve inkomsten).

YouTube leunt ook sterk op deze creators met hun unieke content om zichzelf te onderscheiden van streamingdiensten zoals Netflix, Hulu en in Nederland Videoland. Doordat deze creators vrijwel geheel afhankelijk zijn van YouTube-inkomsten (en dus zeer sterk afhankelijk zijn van kijktijd, ergo het algoritme) en de toegenomen concurrentie, gaan ze ook steeds vaker extremere zaken ondernemen om hun kijkers te blijven binden. Adverteerders en mediabureaus willen zich echter in toenemende mate niet associëren met deze content, en dreigen te stoppen met adverteren op YouTube. Vooralsnog blijft dat bij kleine onderbrekingen en dreigingen, maar YouTube wil dit risico niet lopen.

2019: de shift naar ‘kwaliteitskijktijd’ en premium content  

Dit tezamen vormt voor YouTube aanleiding om het algoritme wederom aan te passen. Om de heftige kritiek tegemoet te komen en adverteerders te behouden, is YouTube aan het testen en uitzoeken hoe het ‘kwaliteitscontent’ beter beloond kan worden door te focussen op ‘responsibility’. Maar hoe bepaal je objectief wat goed of slecht is? Over deze worsteling berichtte Bloomberg onlangs. Ze focussen zich niet langer enkel op ‘watch time’ maar ‘quality watch time’: content die mensen voor langere tijd boeit, maar ook geschikt is voor een breder publiek en alle adverteerders (brand safety).

Daarnaast scherpten ze in januari 2019 hun algoritme verder aan, waardoor content die nét niet hun richtlijnen overtreedt, borderline content noemen ze dat, minder vaak wordt aanbevolen. Dit alles om tegemoet te komen aan de kritiek van gebruikers en adverteerders. Ook is Google actief nepnieuws en misinformatie aan het bestrijden rondom politieke verkiezingen.

De opkomst van premium content en het belang van brand safety

Adverteerders en mediabureaus zitten niet stil en nemen maatregelen om wel op YouTube te kunnen adverteren, maar enkel bij vooraf goedgekeurde content. Meerdere grote uitgevers, waaronder in Nederland RTL en TMG, mogen hun eigen ad inventory verkopen en zien een toename in de populariteit hiervan. De advertentiebudgetten verdwijnen dus niet van YouTube maar het budget wordt verschoven naar enkel kanalen beheerd door premium content publishers.

Ondertussen zien steeds meer uitgevers YouTube als kanaal waar daadwerkelijk omzet mee kan worden behaald. Juist door deze verstevigde focus op premium en veilige content en kwaliteitskijktijd wordt dit steeds interessanter.

Ook ontwikkelt YouTube steeds meer mogelijkheden voor adverteerders om het platform niet alleen voor awareness campagnes in te zetten, maar ook voor performance: het genereren van leads en sales. Hiermee richt het platform zich nadrukkelijk op adverteerders die grote budgetten beschikbaar hebben voor searchcampagnes, maar die budgetten ook uitgeven aan concurrenten zoals Facebook en Instagram. YouTube performance advertising staat in de kinderschoenen, maar de mogelijkheden en budgetten zullen de komende jaren steeds groter worden. Daarvoor heeft YouTube wel het vertrouwen van adverteerders nodig. Het platform moet hen overtuigen dat het een veilige plek is voor adverteren.

Wat de toekomst verder brengt 

YouTube wordt volwassen en het platform heeft de ambitie om het #1 entertainment- en educatieplatform te blijven. Het platform neemt de content en kritiek steeds serieuzer. Wat niet alleen voordelen oplevert voor gebruikers, maar ook steeds meer kansen biedt voor zowel publishers, merken en adverteerders. ‘Slechts’ veertien jaar oud, maar al jaren niet meer weg te denken uit ons mediagebruik. We zijn benieuwd wat YouTube ons de komende veertien jaar gaat brengen.