Een te eenzijdige blik op vandaag, creëert een achterstand voor morgen

Eind mei publiceerde Deloitte in opdracht van IAB Nederland het rapport van de Online Ad Spend Study. In 2019 besteedden adverteerders zo’n 2,2 miljard euro van het totale marketingbudget aan digital advertising. Daarmee steeg het totale aandeel van digital advertising naar 61%. Een ontwikkeling die we kennen van de laatste jaren, maar die voor het eerst in tien jaar – naar ieders verwachting – stagneert door COVID-19.

Naast het onderzoek over uitgaven van digital advertising in 2019, heeft Deloitte met een selectie van deelnemers van dit onderzoek vraaggesprekken gevoerd over hun verwachting voor 2020. In 2020 is aan het einde van het eerste kwartaal en het begin van het tweede kwartaal door COVID-19 een extreme daling in digital advertising bestedingen ingezet. De verwachting is dat deze daling in het derde en vierde kwartaal afvlakt, waarin we uiteindelijk uitkomen op een totale daling van 20%. 

De impact van COVID-19

In het deel ‘Main insights on the expected impact of COVID-19’ van het rapport kwam ik een interessante passage tegen. “The COVID-19 virus might cause a shift in campaign objectives. On one hand, some of our respondents see a clear shift towards branding in Q2 with a focus on storytelling and purpose. Those campaigns often include a message related to the current situation and are meant to reinforce the relationship with the customer. On the other hand, respondents see a clear shift towards performance marketing with a focus on accountability. It is expected that for Q3 and Q4, the shift to performance campaigns further increases as the experience in previous crises learnt that advertisers focus more on the direct response of their campaigns.”

Respondenten verwachten in kwartaal drie en vier vooral in te gaan zetten op performance marketing, omdat het een sneller en meetbaar resultaat oplevert. Dat lijkt logisch, zeker na het voorjaar dat we achter de rug hebben. Maar levert het uiteindelijk – op lange termijn – echt wat op?

Brand versus performance

Digitalisering, focus op analytics en het veelvuldig toepassen van de Byron Sharp-methode hebben de zoektocht naar kortstondig effect gestimuleerd. Maar dit ging vaak ten koste van langdurige emotionele binding van mensen met merken. In een uitgebreide analyse van het IPA over het rapport ‘Lemon. How the adveristing brain turned sour’, wordt gesteld dat we het belang voor emotionele binding met onder andere merken door left brain advertising uit het oog verloren zijn.

“Using neuroscience, cultural history and advertising research, ‘Lemon.’ describes how abstract, left-brain thinking has swept across business and popular culture. In advertising, this has led to a flatness and a drive for authenticity that work against producing great creative campaigns. It is stripping communications of humanity and turning advertising sour.”

Een sterk merk werkt

Merkgerichte emotioneel gedreven campagnes werken op lange termijn beter voor je merk. Uit de analyse van IPA: “In their 2012 book, ‘The Long and the Short of It’, Binet and Field showed that campaigns which took an emotional approach were far more likely to create long-term profitable growth than campaigns which used a more rational, message-driven strategy.” Het bouwen van een emotioneel verbonden merk loont op de lange termijn. 

Het is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, maar een extreme focus op het performance succes van vandaag creëert de achterstand van je merk voor morgen. Neem als merkverantwoordelijke de regie in handen, en creëer voor het najaar een gezamenlijk programma met marketing en sales om tot een optimale balans tussen het bouwen van een connectie van mensen met je merk én natuurlijk je broodnodige resultaat op de korte termijn te komen.