Nike’s digitale dwaling: de miljardenles over merkbouw voor (jonge) marketeers

Op 5 juni gaf collega merkstrateeg Ingmar de Lange een indrukwekkende ‘keynote’ tijdens Emerce Digital Marketing Live.

Zijn verhaal, getiteld “Waar Nike de fout in ging”, hield de zaal, vol veelal jonge digital marketeers, een spiegel voor. Ingmar liet zien hoe het iconische sportmerk in vier jaar tijd, van 2021 tot 2025, maar liefst honderdvijftig miljard dollar aan beurswaarde verloor, en zelfs vijfentwintig miljard dollar op één dag. Dit verlies kwam niet door een productcrisis of concurrentie, maar door een te digitale koers en slecht merkbeleid.

Na 2021 koos topman John Donahoe voor een rigoureuze Direct-to-Consumer-strategie. Alles moest digital-first, meetbaar en direct zijn, met een grote focus op performance-marketing en ROI. Branding, innovatie en het sport-DNA van het merk verdwenen naar de zijlijn. Dit resulteerde in minder inspiratie, minder vernieuwing, minder onderscheid en uiteindelijk minder waarde.

Ingmar benadrukte dat zelfs bekende merken juist extra in hun merk moeten investeren en wees erop dat Nike de klassieke merkwetten negeerde. Hij toonde aan dat de focus op loyaliteit en het negeren van de fysieke beschikbaarheid, evenals een overmatige focus op snelle resultaten door middel van kortingen, schadelijk was voor het merk. Bovendien liet hij zien hoe een datagedreven benadering Nike ‘plat’ maakte.

Nike negeerde daarmee de klassieke wetten van merkbouw. Onderzoek van Binet & Field toont aan dat succesvolle merken naarmate ze groter worden juist méér moeten investeren in merkbouw. Nike deed het tegenovergestelde — en betaalde de prijs. 

Een waarschuwing uit 2020

In 2020 waarschuwde ik al voor deze ontwikkeling in mijn artikel op Emerce: “Is growth hacking een bedreiging voor het bouwen van een sterk merk?”. Mijn aanleiding destijds was persoonlijk. Beide van mijn zoons zijn opgeleid tot digital marketeer en growth hacker. Wat mij opviel: branding kwam nauwelijks aan bod in hun opleidingen. Niet geheel verrassend, gezien de bekende uitspraak van Ryan Holiday, de zelfverklaarde uitvinder van de term growth hacking: “Growth hackers have thrown out the playbook of traditional marketing and replaced it with only what is testable, trackable and scalable”.

In een masterclass die ik zelf in die tijd volgde bij Growth Tribe (inmiddels failliet en overgenomen door Beeckestijn Business School) werd tot mijn grote verbazing branding gepositioneerd als onderdeel van het ‘immuunsysteem’ van de organisatie. Net als Legal en Compliance: noodzakelijk, maar volgens Growth Tribe een beperking voor groei. In hun optiek was branding identiek aan de huisstijlpolitie. In de mijne is branding het strategische en creatieve platform dat richting geeft aan alles wat een organisatie doet. Geen rem, maar een vliegwiel voor waarde creatie.

Waar het fout gaat, is als alles alleen draait om conversie, testing, funnels en KPI’s. Zonder een sterk merk strategisch fundament komt performance-marketing niet verder dan goedkope sales triggers en incrementele optimalisaties.

Wat jonge marketeers mee moeten krijgen

Deze te eenzijdige benadering is niet alleen funest voor de groei van merken, maar in mijn ogen ook voor de groei van jonge mensen. Jonge professionals worden steeds vaker opgeleid tot digitale techneuten. Ze leren hoe je funnels optimaliseert, Meta-campagnes instelt en dashboards leest, maar niet hoe je een merk bouwt en waarom dit ertoe doet.

Daarom zeg ik als reactie op het citaat van Ryan Holiday tijdens mijn colleges op universiteiten en business schools vaak: “Better first master the playbook of traditional marketing before throwing it out”. In die colleges benadruk ik ook dat brand management ‘and-management’ is. Dat het gaat om het combineren en op elkaar afstemmen van:

• Branding én digital marketing;
• Korte én lange termijn;
• Strategie én executie;
• Magic én logic;
• Merkbouw én merkactivatie;
• Online én offline.

Niet als compromis, maar als voorwaarde voor waardecreatie. Een goede balans zorgt ervoor dat merken relevant blijven en kunnen blijven groeien.

Nike lijkt het inmiddels ook te beseffen

Nike lijkt dat inmiddels te beseffen. Met de komst van Elliot Hill is het merk terug aan het keren naar haar kern: sport, inspiratie en merk als leidend principe. De performance-fixatie wordt losgelaten. Merkbouw keert terug als kompas. Maar het herstel gaat langzaam, want een teruggang in het merk is erg lastig te herstellen. Merkindicatoren stabiliseren voorzichtig en de financiële trend keert langzaam. Merkvoorkeur bouw je in jaren en verlies je in maanden.

De grotere les

Digitale marketing is geen vijand van branding. Maar het is cruciaal dat we performance laten aansluiten bij de brand purpose. Niet minder digitaal, maar wel binnen een strategische context en merk gedreven. Want wie alleen stuurt op klikken en performance, vergeet het merk.

En daarmee is de les van Nike uiteindelijk niet alleen een waarschuwing: het is een uitnodiging. Om digitale marketing en branding te zien als complementaire krachten. Niet óf-óf, maar én-én. Dat is de echte les die we jonge marketeers moeten meegeven. En wie weet, kunnen Ingmar en ik, met onze gezamenlijke passie voor merken, hierin een bescheiden rol spelen.

Over de auteur: Arjan Kapteijns is Client partner en merkstrateeg bij VIM Group.