Effectief management van Google Adwords campagnes
Succesvolle advertentiecampagnes sluiten optimaal aan bij de doelgroep en haar zoekgedrag. Maar hoe weet u of uw campagne optimaal inspeelt op de behoefte van uw doelgroep? Hoe zoeken uw potentiÎle klanten eigenlijk en hoe kunt u hier op inspelen? Welke KPI’s zijn daarbij van belang? Dit artikel beschrijft hoe u uw advertentiecampagnes effectief kunt monitoren en bijsturen voor maximaal resultaat.
Advertentiecampagnes hebben continu onderhoud nodig, zeker in competitieve markten als Travel, Finance en Online Retail. Want hoewel u met zoekmachinemarketing beter dan ooit in staat bent in te spelen op de actieve behoefte van uw doelgroep, komt succes niet vanzelf. Talloze factoren zijn hierop van invloed. Als adverteerder kunt u deze gelukkig vrijwel allemaal naar uw eigen hand zetten. Maar welke key prestatieindicatoren (Key Performance Indicatoren of KPI’s) moet u monitoren om campagnes succesvol te managen? En wat zijn de belangrijkste factoren die van invloed zijn op uw succes?
Campagnedoelstellingen
Om deze vragen te beantwoorden moet worden gekeken naar de doelstellingen van uw campagne. Zijn uw doelstellingen voornamelijk branding gerelateerd? Dan is het bereik onder de doelgroep, oftewel de “zichtbaarheid” en de “awareness”, een belangrijke indicator voor het succes van uw campagne. Is uw campagne meer gericht op conversie, dan zijn doorklikratio (Click Through Rate of CTR%) en conversieratio belangrijke KPI’s. Het bereik en de conversieratio van uw campagne zijn sterk afhankelijk van onder andere:
Het advertentieplatform, zoals Google Adwords versus Yahoo! of AdMarkt van Marktplaats.
Het advertentienetwerk, zoals het Zoek- versus het Inhoudsnetwerk van Google.
Uw selectie van zoekwoorden, zoals generieke versus zeer specifieke zoekwoorden.
De breedte en diepte van de campagne.
Uw campagnedoelstellingen dienen dus eerst helder geformuleerd te worden. Op basis daarvan bepaalt u vervolgens uw advertentieplatform, -netwerk, zoekwoorden en de opzet of structuur van de campagnes.
Advertentieplatformen en -netwerken
Hoe uw doelgroep informatie vergaart en bereid is tot actie over te gaan verschilt per advertentieplatform. En vanzelfsprekend is de mate waarin uw campagne aansluit op dit zoekgedrag van grote invloed op uw succes. Zo wordt in traditionele zoekmachines zoals Google en Bing gezocht naar zowel informatie als producten, diensten en ook merken. Dit zijn respectievelijk ‘Informationele’, ‘Transactionele’ en ‘Navigationele’ zoekopdrachten. Een advertentieplatform als AdMarkt van Marktplaats daarentegen wordt vrijwel alleen gebruikt voor transactionele, productgerichte zoekopdrachten. Dit wil echter niet zeggen dat het netwerk niet geschikt is voor campagnes gericht op diensten of branding. Een campagne moet dan alleen anders worden ingericht en bijgestuurd.
Voorbeeld
Een campagne gericht op het verhuren van aanhangwagens kan in het AdMarkt netwerk goed presteren op zoekwoorden als ‘kast’ en andere grote gebruiksvoorwerpen. Zeker in combinatie met plaatsnamen. Consumenten die daar dergelijke artikelen aanschaffen van andere particuleren moeten die immers vervoeren. In Google Adwords of Yahoo! Search Marketing had u een dergelijke campagne opgezet op woorden als ‘aanhangwagenverhuur’. Maar daar wordt op Marktplaats bijna niet op gezocht. En omdat u hier inspeelt op een hoogstens latente behoefte, is de CTR van de campagne waarschijnlijk lager dan in Zoeknetwerken als Adwords.
Koopproces
Een zoekopdracht naar ‘aanhangwagenverhuur + plaatsnaam’ in Google uit het voorgaande voorbeeld geeft veel meer blijk van een actieve, actuele behoefte aan het huren van een aanhangwagen. Dergelijke zoekopdrachten kennen doorgaans een hogere CTR en conversieratio, omdat deze veel meer gericht zijn op de laatste fase van het koopproces. In onderstaande afbeelding is het koopproces weergegeven als funnel.
We zien hierin tevens het AIDA-model terug, waarin: m‘Attention’, ‘Interest’, ‘Desire’, en ‘Action’ de opeenvolgende fasen in het koopproces aanduiden.
Bij elke fase van het koopproces past een specifiek type zoekwoord: ‘Informationeel’, Transactioneel’, en ‘Navigationeel’. De door de doelgroep gebruikte zoekwoorden worden doorgaans steeds specifieker naarmate het koopmoment (conversie) nadert.
KPI’s afhankelijk van type zoekwoord
Bovenstaand model impliceert dat de KPI’s aan de hand waarvan u uw campagne bijstuurt zelfs per type zoekwoord kunnen verschillen. Een informationele zoekopdracht genereert waarschijnlijk veel bezoekers, maar relatief weinig conversies. Een dergelijk zoekwoord kan dus vrij hoge kosten per conversie (Cost per Acquisition of CPA) hebben, maar wordt idealiter niet strak bijgestuurd op basis van conversie. Wanneer u dat wel doet maakt u de bovenkant van de funnel feitelijk smaller, waardoor uw bereik afneemt. Dit komt de gemiddelde kosten per conversie van uw campagne ten goede, maar doet hoogstwaarschijnlijk afbreuk aan het conversievolume, oftewel het aantal conversies.
Informationele zoekwoorden laten zich doorgaans dan ook beter bijsturen op basis van zachtere KPI’s, zoals bouncerate, bezoekduur in combinatie met het aantal bekeken pagina’s en de mate van herhaalbezoek. Deze metrieken kunnen een indicatie vormen voor de kwaliteit van de gegenereerde bezoekers en de aansluiting van uw propositie bij de zoekintentie van bezoekers. Transactionele en navigationele zoekwoorden daarentegen kunnen wÈl worden bijgestuurd op basis van hardere KPI’s, zoals conversieratio en CPA.
Natuurlijk zijn er altijd uitzonderingen die de regel bevestigen. Zo geldt voor tal van bekende merken dat het juist de generieke, informationele zoekopdrachten zijn in combinatie met de bedrijfs-, product- of merknaam die voor de meeste conversie zorgdragen. Het devies luidt dan ook: test altijd verschillende typen zoekwoorden in een campagne en laat u niet op voorhand afschrikken door de vaak hogere kosten per klik van generieke zoekwoorden.
Tips om effectief bij te sturen
Het opzetten en bijsturen van advertentiecampagnes lijkt eenvoudig, maar u ziet: vrijwel alles heeft invloed op elkaar. KPI’s moeten dan ook altijd in relatie tot elkaar worden gezien. In onderstaande tabel vindt u enkele nuttige tips per KPI, aan de hand waarvan u uw campagnes effectiever kunt bijsturen.
Waarde van de campagne KPI
Bij het toepassen van bovenstaande tips is het goed te bedenken dat vrijwel geen enkele KPI op zichzelf een compleet beeld geeft van uw campagneprestaties. Bovendien zijn er ook KPI’s met betrekking tot uw website en landingspagina’s die succesbepalend zijn. Beoordeel KPI’s dan ook altijd in relatie tot elkaar.
Handige rapporten in Google Adwords
In het rapportagecentrum van Google Adwords vindt u enkele handige rapporten waarmee u snel uw prestaties kunt beoordelen.
Enkele voorbeelden:
– Campagnesamenvatting: een samenvatting van de prestaties van uw campagne.
– Vertoningsaandeel rapport: hierin vindt u uw ImpressionShare als belangrijke KPI terug.
– Zoekwoordprestatie rapport: een weergave van de prestaties van uw campagne op zoekwoordniveau. U vindt hierin ook zoekwoorden terug waarop u niet expliciet adverteert, maar waarop Google Adwords uw campagne wel heeft vertoond. Een goede bron voor Negative match zoekwoorden.
– Geografisch rapport: een weergave van de prestaties van uw campagne per geografisch doelgebied van uw campagne.
– URL prestatie rapport: dit rapport geeft weer hoe elke bestemmings url uit uw campagne presteert. Sommige landingspagina’s presteren nu eenmaal beter dan andere; met dit rapport weet u waar uw verbeterpunten liggen.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
1 Reacties
Bertwin
Goed verhaal Wolter! Ik mis nog wel een beetje de contributie van SEO en andere, niet search gerelateerde kanalen. Als je je campagnes echt goed wil optimaliseren, moet je breder kijken dan alleen SEA. Focus je alleen op SEA, dan bestaat het gevaar dat je kannibaliseert op andere kanalen of op zijn minst niet volledig optimaliseert.