Friends of Search 2024 recap: AI, AI, AI en de rest

Zoals elk jaar bracht Friends of Search deskundigen en gepassioneerde professionals samen om inzichten, vernieuwende strategieën en toekomstige ontwikkelingen op het vlak van SEO en SEA te verkennen.

Het is geen verrassing dat AI een veelvoorkomend thema is. In dit overzicht nemen de specialisten van KINESSO je mee in de diverse sessies van het evenement en delen we de meest opvallende inzichten en leerpunten die kunnen bijdragen aan het optimaliseren van onze marketingstrategieën.

AI en SEO: hoe gaat het nu en wat kunnen we verwachten?

Aleyda Solis trapte de dag af met een sessie over SEO en AI. Na een korte introductie benadrukte ze al snel dat AI niet meer ‘disruptive’ maar juist ‘commoditized’ is. Aangezien Google zich al heeft uitgesproken over het toestaan van AI-gegenereerde content, zolang het voldoet aan kwaliteit, originaliteit en bruikbaarheid. Dit zorgde voor een stormvloed aan AI-gegenereerde content, waardoor Google in een rap tempo updates uitbracht om meer controle uit te oefenen. Dit laat zien dat ook Google soms nog moet wennen aan de impact van AI op de SERP.

Dit zijn volgens Aleyda the good, the bad en the ugly kanten van AI:

• The good: zet AI in om je SEO-werkzaamheden te verbeteren/versnellen.
• The bad: Vermijd het gebruik van lage kwaliteit, door AI-gegenereerde output.
• The ugly: Tackle mogelijke problemen met Google’s SGE om verkeersverlies te voorkomen.

Bovenstaande pijlers moét iedereen volgens Aleyda blijven hanteren om het meeste uit AI gecombineerd met SEO te halen. Hieronder een weergave van alle mogelijk aspecten waarvoor AI ingezet kan worden in je dagelijkse SEO-werkzaamheden.

Om meer te weten te komen over alle implementaties en tools waar Aleyda het inhoudelijk over heeft gehad, verwijzen we graag door naar haar deck.

Een kijkje in de Ikea keuken

Arnold Cabrera bood een kijkje in de keuken van Ikea, waarbij de focus lag op schaalbaarheid binnen SEO. Hij benadrukte het belang van communicatie tussen verschillende stakeholders en hoe SEO dient als verbindende factor tussen diverse teams binnen IKEA. De overgang van een agile naar een PEDX-werkwijze – waarbij Product, Engineering, Machine Learning & Data, en User Experience samenwerken aan gemeenschappelijke doelen – werd uitgelicht.

Ikea ondervond op pijnlijke wijze het belang van techniek binnen SEO toen de Duitse en Italiaanse domeinen lange tijd nauwelijks zichtbaar waren in Google’s organische zoekresultaten. Door een nieuwe samenwerkingsaanpak tussen de verschillende stakeholders ontwikkelde Ikea richtlijnen op fragment-niveau, waardoor een gezonde balans tussen statische componenten en dynamische content werd gevonden. Dankzij een solide technische basis kan Ikea zich volledig richten op een schaalbare, maar ook gelokaliseerde SEO-strategie.

Arnold lichtte als voorbeeld de ‘IKEA relationship therapy’ uit, waarin op humoristische wijze specifieke meubeloplossingen werden aangeboden voor koppels met relatieproblemen, om zo hun thuissituatie te verbeteren. Een sprekend product is ‘My partner snores’. Een logeerbed voor partners die snurken, om zo in alle rust de nacht door te brengen.

Schaalbaar maken van SEO: learnings voor alle website types

Voortbouwend op de IKEA-presentatie, wist Gregory Edwards alle aandacht naar zich toe te trekken met zijn lezing over het schaalbaar maken van SEO voor websites van elk type. Aan de hand van verschillende succesverhalen en uitgebreide data-analyses boeide Gregory het publiek met zijn verhaal. De focus lag op de crawl-baarheid en de kwaliteit van de content als centrale elementen voor het succesvol schaalbaar maken van SEO. Gregory benoemde de volgende stappen als het pad naar schaalbaarheid:

1. Less is more als het aankomt op indexatie.
2. Review je content en templates regelmatig.
3. Zie technische issues niet over het hoofd.

Om acties te koppelen aan de huidige pagina’s op je website, stelde Gregory voor om de volgende matrix te gebruiken. Deze matrix is bedoeld om je website compact en actueel te houden, met een focus op het behoud van kwalitatieve pagina’s.

Beste SEO case

In een spannende uitreiking streed AON particulier met Hema voor de beste SEO case. Op een haar na wist Hema net iets overtuigender te zijn met hun case waarin ze op basis van data een gerichte organische social strategie wisten uit te werken op verschillende social media platformen zoals YouTube, TikTok, Facebook en Instagram. Met als resultaat een uplift in gemiddelde posities, zichtbaarheid en omzet.

Maak van inclusiviteit de standaard

Purna Virji wist op een boeiende manier het belang van inclusiviteit en de Fear of Messing Up (FOMU) in marketing te benadrukken. Ze wees op het belang van toegankelijkheid, van het kiezen van de juiste lettertypen en kleuren tot het gebruik van taal die voor iedereen begrijpelijk is. Content bestaat uit meer dan alleen geschreven tekst, en daarom onderstreepte Purna ook de noodzaak van inclusiviteit en diversiteit binnen de creatieve uitingen van merken. Ze waarschuwde echter voor overdrijving, omdat dit kan leiden tot geforceerde situaties of stereotypering.

Hoe Coolblue E-E-A-T liet zien voordat het ‘cool’ was

Linda Hogenes nam ons mee in een tijdmachine om wat meer te vertellen over Coolblue en hoe zij vooroplopen op het gebied van het bieden van de beste services aan haar bezoekers waarin het EEAT principe centraal staat. Met creatieve oplossingen zoals het uitprinten van een Iphone 4 tot product specialisten van een bepaalde categorie, wist Coolblue voordat EEAT überhaupt bestond al uit te spelen.

Bekentenissen van een performance-marketingman: het ontrafelen van de agency-paradox

Gianluca Binelli trapte zaal twee af met een de-stresssessie, verlevendigd met veel humor, waarin hij 18 punten besprak. Deze punten varieerden van de uitdagingen waarmee SEA-marketeers te maken hebben tot de nieuwste marktontwikkelingen en waardevolle inzichten. Enkele van deze punten waren:

• Digitale reclame overtreft traditionele reclame: in Nederland wordt tweederde van alle reclamebudgetten besteed aan digitale advertenties.
• Meer dan tweederde van de uitgaven aan digitale reclame in Nederland gaat naar Google, Meta en Amazon.
• Tegenwoordig bestaat er een overvloed aan bureaus. Ter illustratie: tegenover elke bakkerij in Nederland staan zeven marketingbureaus.
• Elk bureau beweert datagedreven te zijn.
• Niemand leest volledige advertentieteksten, behalve marketeers zelf.

Over het laatste punt gaf Gianluca een treffende quote: “Niemand heeft ooit een volledige advertentie gelezen en gedacht: Oh, totale kippenvel”. Dit moet natuurlijk met een korreltje zout worden genomen. We zijn het hier deels mee eens: advertentieteksten zijn misschien niet van cruciaal belang, maar ze kunnen wel degelijk een verschil maken, mits de onderliggende fundamenten solide zijn.

AI in actie: voorbij de hype van Gen AI

2023 was het belangrijkste jaar voor AI. Tot dusver, volgens James Murray. Microsoft Copilot, een tool die Search combineert met generatieve AI, is sinds de lancering een groot succes. Er zijn inmiddels vijf miljard Copilot-gesprekken gevoerd. Sinds de introductie ervaart Microsoft een significante verandering: gebruikers van Copilot hebben slechts de helft van de tijd nodig, in vergelijking met traditionele Bing-zoekopdrachten, om tot een beslissing te komen. James belichtte de toekomstige mogelijkheden binnen Microsoft Ads, ondersteund door AI, om het werkproces te vereenvoudigen:

• AI-gegenereerde advertentieteksten.
• AI-gegenereerde afbeeldingen.

James sloot af met de volgende takeaway: “2023 was the year AI was democratized with intuitive interfaces that were accessible to all. 2024 will be the year that AI integrates into our daily lives, amplifying our productivity and creativity.”

Duurzame, next gen 1P-data-integratie om AI te stimuleren

Hedwich de Groot en Tetsuo Konno van Google illustreerden hoe je je kunt onderscheiden in het gebruik van AI-functies binnen Google Ads, ondanks dat iedereen toegang heeft tot functies zoals smart bidding, broad match en Performance Max (pmax). Ze presenteerden vier stappen om Google AI optimaal voor jou te laten werken:

1. Input: Koppel je bedrijfsdoelen aan je biedstrategie. Het is gangbaar om snel op conversies of waarde te sturen, maar sluiten deze wel echt aan bij wat je met je bedrijfsdoelen wilt bereiken? Vaak zijn winst en Customer Lifetime Value (CLV) meer in lijn met je werkelijke bedrijfsdoelen. Winstinformatie kan gedeeld worden met tools zoals GPS Soteria. Het is cruciaal om je metingen op orde te hebben voor het juist aansturen op doelstellingen, met essentiële tools zoals enhanced conversions, consent mode en Google Tag + SDK.
2. Google integrated AI (Vertex AI): Er zijn diverse functies beschikbaar om je input van stap 1 te activeren. Zo kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van voorspellende AI in de target simulator of conversion value rules.
3. Custom AI: Een custom AI feature is feed gen. Een tool om je feed te optimaliseren.
4. Testen: Belangrijkste is dat we gaan testen. Onderstaand een interessante slide met nieuwe test mogelijkheden.

Bij KINESSO zijn wij altijd voorstander van testen. Het is nooit one-size-fits-all. Wat voor de ene klant werkt, hoeft niet voor de andere klant te werken. Wel zijn wij voorstander van het zoveel mogelijk aansturen op de business goal van de klant. We hebben hier dan ook verschillende testen voor lopen.

Intergamma’s omnichannel journey in search

Het inzetten van first party data in je omnichannel campagnes is een belangrijk aspect in de customer journey. De paden binnen customer journeys worden steeds onduidelijker. Zo gebruiken 78 procent van de shoppers een retailer’s app terwijl ze in de winkel zijn. 51 procent van de shoppers maakt via de telefoon een aankoop in een winkel.

Binnen Gamma zagen ze dat deze paden steeds meer met elkaar verwoven raken. Zo werden bepaalde producten vaak online gekocht (denk aan machines) maar bepaalde producten, waarbij mensen juist wilden kijken via search of het product wat ze zochten op voorraad was in de winkel, worden juist weer in de winkel gekocht (denk aan schroevendraaier, verf etc.). Gamma heeft hierdoor gekeken hoe zij hun search campagnes nog optimaler in konden steken.

Zo zijn ze gebruik gaan maken van de Local Inventory ads en werden store aankopen als conversies meegenomen in hun campagnes om zo een echte omnichannel strategie te hanteren. Intergamma is van een E-commerce ROAS overgegaan naar een omnichannel ROAS. Oftewel ze hebben online samengebracht met offline. Hiermee zagen ze een stijging in het aantal vertoningen, klikken, conversie waarde en hebben ze een significante stijging kunnen realiseren in hun marktaandeel.

Campagnestructuur in het tijdperk van AI

Voorheen werden campagnes gestructureerd in SKAG (Single keyword ad group) of STAG (Single theme ad group), maar tegenwoordig worden campagnes ingedeeld volgens de Hagakure methode. Waar SKAG en STAG gebruikt werden voor een optimale advertentierelevantie, is de Hagakure methode tegenwoordig toch dé manier om het meest gebruik te maken van automation. Om het beste van beide werelden te krijgen maakt Martin Rottgerding gebruik van ad customizers binnen de Hagakure structuur.

Hij bood een kijkje in zijn visie op hoe de beste structuur voor zoekcampagnes kan worden opgezet die AI-proof is. Rottgerding benadrukte het belang van het consolideren van advertentiegroepen, waarbij zoveel mogelijk advertentiegroepen samengevoegd worden. Daarnaast legde hij de nadruk op het gebruik van ad customizer headlines en URL’s op zoekwoordniveau, wat resulteert in meer gepersonaliseerde advertentiegroepen en advertentierelevantie.

Ook benoemde hij de voordelen van het eenvoudiger kunnen aansturen van advertentiegroepen en het samenvoegen van data, waardoor er meer controle en focus ontstaat. Deze aanpak geeft goed de vooruitgang van zoekadvertenties weer naar een geavanceerde, op AI-gebaseerde strategie, die marketeers van waardevolle inzichten voorziet om hun campagnes te verbeteren en effectief om te gaan met het voortdurend veranderende digitale landschap.

Over de auteurs: Tjanh Bong Huong is SEA-Consultant bij KINESSO. Hij schreef dit artikel samen met collega’s Jasmyn Chen (Product Manager SEA), Erik Penninx (Product Manager SEO), Jan Hottinga (SEO-consultant), Berend Vrakking (Data- & CRO-consultant), Lisanne Oosting (senior SEA-consultant & Digital Project Lead), Elisa van Eijden (senior SEA-consultant) en Eline Kuiper (SEA-consultant).