Google rolt Custom Bidding uit voor alle adverteerders

In juni 2020 maakte Google bekend custom bidding binnen Display & Video 360 (DV360) beschikbaar te stellen aan al haar klanten. DV360 is het Demand Side Platform (DSP) van Google dat gebruikt wordt door veel adverteerders en bureaus voor de programmatic inkoop van display, audio en video campagnes. 

De uitrol van custom bidding volgt na anderhalf jaar getest te hebben met een selecte groep bureaus en adverteerders. Custom bidding stelt adverteerders in staat geautomatiseerd te optimaliseren naar verschillende KPI’s binnen dezelfde campagne én een hogere waarde toe te kennen aan KPI’s die voor de adverteerder een hogere waarde vertegenwoordigen. De adverteerder definieert hierbij naar welke doelen hij wil optimaliseren en wat de waarde per doel is en plaatst dit in een script binnen DV360. Google optimaliseert vervolgens naar een zo hoog mogelijke waarde per impressie.

Geautomatiseerde biedstrategieën

Google biedt adverteerders al de kans gebruik te maken van geautomatiseerde biedstrategieën. Hierbij gebruikt DV360 een combinatie van verschillende signalen om te voorspellen hoe goed een individuele impressie zal presteren afgezet tegen een vooraf gedefinieerd doel. Zo kunnen adverteerders het algoritme van Google gebruiken om bijvoorbeeld het aantal klikken, het aantal zichtbare impressies of het aantal conversies uit een campagne te maximaliseren. Adverteerders kiezen hierbij voor een door Google opgezet algoritme. In veel gevallen reflecteert het algoritme echter niet de specifieke wensen en doelstellingen van een adverteerder.

Optimalisatie matcht doelstelling

Custom bidding heeft als doel de optimalisatie van campagnes dichter te laten aansluiten op de doelstelling van adverteerders. Google stelt adverteerders in staat het algoritme van DV360 te sturen op verschillende KPI’s  met elk een eigen waarde. De gestelde KPI’s kunnen Floodlight activities (tags welke worden gebruikt voor het bijhouden van doelen op de website), doelen vanuit Analytics 360 of bijvoorbeeld zichtbare impressies of klikken vanuit DV360 zijn. Een adverteerder kan bijvoorbeeld een waarde toekennen aan een gebruiker die klikt op een advertentie en deze waarde laten toenemen wanneer de gebruiker de aankoopfunnel van de website doorloopt. Ook kan een webshop meer waarde toekennen aan een gebruiker die een bestelling plaats met een waarde van € 100 dan een gebruiker die een bestelling plaats met een waarde van € 5. Custom bidding heeft een aantal voordelen ten opzichte van reguliere geautomatiseerde biedstrategieën. Enkele van deze voordelen zijn:

• Het combineren van meerdere KPI’s in één biedstrategie met ieder een eigen waarde. Hierdoor heeft het algoritme meer data beschikbaar om op te sturen dan wanneer alleen gestuurd wordt naar een eindconversie. Tegelijk kunnen waardes aan verschillende KPI’s worden toegekend welke aansluiten bij de bedrijfsstrategie.
• Het optimaliseren naar verschillende KPI’s zonder het gebruik van verschillende Floodlight pixels. Dit omdat verschillende variabelen vanuit een pixel kunnen worden gebruikt voor optimalisatie.
• De mogelijkheid om te optimaliseren naar bijvoorbeeld transactiewaarde, marge of voorspelde customer lifetime value (eCLV).
• Het combineren van KPI’s uit verschillende bronnen zoals: Analytics 360, Display & Video 360 en Floodlight pixels in één biedstrategie.

Custom bidding is binnen DV360 alleen beschikbaar voor een selecte groep bureaus en adverteerders maar zal in de komende weken beschikbaar worden voor alle adverteerders. In een later stadium zal tevens de mogelijkheid worden toegevoegd om binnen het script gebruik te maken van Analytics 360 doelen. Google spreekt hierbij over een termijn van enkele maanden. Adverteerders kunnen door middel van een Python script aangeven naar welke KPI’s zij willen sturen en welke waarde zij aan de verschillende KPI’s willen toekennen.

Hoe te beginnen met custom bidding?

Adverteerders die gebruik willen maken van custom bidding zullen allereerst moeten bepalen naar welke KPI’s zij willen sturen en welke waarde ieder van deze KPI’s vertegenwoordigd. Vervolgens dienen zij de doormeting van de gestelde KPI’s dusdanig in te stellen dat deze gebruikt kunnen worden in het script. Tot slot dient de adverteerder een kort Python script te schrijven dat aangeeft welke punten dienen meegenomen te worden en welke waarde zij vertegenwoordigen. Voor adverteerders die de overstap maken naar custom bidding is het mogelijk de experiment & lift functie te gebruiken om de resultaten van het script af te zetten tegen een reguliere biedstrategie. Ook is het binnen DV360 mogelijk om specifieke rapporten te downloaden die inzicht geven in de gerealiseerde waarde (zoals gedefinieerd door het custom bidding script).

Custom bidding biedt adverteerders de kans hun programmatic strategie geautomatiseerd bij te sturen op een manier die dicht aansluit op de overkoepelende doelstelling. Dit bespaart uiteindelijk zowel tijd in de uitvoering als kosten bij media die niet optimaal bijdragen aan deze doelstelling. Doordat custom bidding gebruik maakt van een relatief eenvoudig Python script is dit voor een brede groep adverteerders een goede manier om mediainkoop te optimaliseren.

Over de auteur: Richard Vis is product lead programmatic advertising bij Merkle Nederland.