B2B-Marketing in 2021 – online blijft belangrijk, ook na de lockdowns

Met het wegvallen van fysieke events en salesafspraken moesten B2B-Marketeers vorig jaar snel hun plannen aanpassen. B2B-marketeers over de impact van de coronacrisis op hun marketingactiviteiten én hun verwachtingen voor dit jaar. 

Uit het Leadgeneratie Benchmarkonderzoek van Heliview PMS blijkt dat ruim driekwart van de B2B-Marketeers vorig jaar het marketingplan heeft aangepast vanwege de coronacrisis. Aan dit onderzoek namen 167 Marketeers van ICT-bedrijven deel. Wat is er sinds maart vorig jaar veranderd en wat zijn de verwachtingen voor dit jaar? De volgende klanten en relaties delen hun ervaringen en plannen: 

• Hanneke van Leeuwen (Marketing Director bij SAP Concur)
• Laura Bakker (Channel Marketeer bij Uniserver), 
• Paul Honout (Business Group Lead Devices bij Microsoft)
• Richard Bordes (B2B Marketing Strateeg, ZZP’er)
• Ruben Cornelissen (Marketing Manager bij IT creation)

Invloed van de coronacrisis op B2B marketing

Het zal geen verrassing zijn dat er sinds vorig jaar een verschuiving plaatsvindt van off- naar online. De grootste impact van de pandemie voor B2B Marketeers is namelijk het wegvallen van fysiek contact. Sales kan nog steeds niet naar klanten toe, dus face-to-face contact is niet mogelijk. Afspraken vinden daarom online plaats. Dat geldt ook voor events. Events, beurzen en congressen worden normaliter door veel marketeers ingezet voor het genereren van leads en new business opportunities. Nu dat is weggevallen is de focus verschoven naar het online kanaal. 

Er was al een grote shift gaande van fysieke naar online marketing, maar door de crisis is het digitale tijdperk noodgedwongen in een stroomversnelling geraakt. Het is nu common sense en basis om digitaal opgelijnd te zijn en te kunnen opereren. Ruben Cornelissen van IT creation beaamt dat: “Digitalisering heeft meer prioriteit gekregen door de digitale manier van werken. Door de hele situatie is een en ander versneld en meer noodzaak geworden. Een toekomstige situatie is nu eerder realiteit geworden.” 

Digitale events, webinars en Digital Round Tables

Paul Honout vertelt dat Microsoft vorig jaar meer heeft ingezet op webinars en digitale evenementen: “Het wegvallen van fysieke evenementen betekent dat je jezelf moet uitdagen op welke manier je je klanten gaat bereiken. Dat doe je niet met weer een e-mailing. Bij ons is het fenomeen webinar geëxplodeerd vorig jaar. Deze proberen we steeds interessanter en interactiever te maken. Vanuit Microsoft HQ hebben we elk jaar hele grote evenementen. Deze vonden in 2020 allemaal digitaal plaats. Er waren hele dagdelen met digitale content. Dat hebben we ook lokaal gedaan, met centrale tracks en specifieke interesse tracks. Zo maken we het interactief. Vanuit Surface organiseren we zelf regelmatig Teams-events om met klanten te communiceren en zaken te presenteren. Daarnaast gebruiken we natuurlijk nog steeds de moderne digitale marketing middelen. Dat blijft gewoon doorgaan.”

Ook bij SAP Concur werd direct meer ingezet op digitale events. Hanneke van Leeuwen (SAP Concur): “Events zijn voor ons een enorme leadgenerator. We hebben in een zeer kort tijdsbestek de ommezwaai gemaakt van personal naar digital. Een groot event in de US, dat normaal gesproken persoonlijk was, is vorig voorjaar al digitaal gehouden. Met als gevolg dat alle events vorig jaar digitaal zijn gehouden en dat dit de tendens voor de toekomst is. De langetermijneffecten moeten we nog wel gaan zien. Op korte termijn zijn mensen geneigd om deel te nemen, omdat er geen alternatief is en ze toch thuiswerken. Wat qua leadgeneratie de opbrengsten op langere termijn gaan zijn, ten opzichte van het persoonlijke, dat weten we nog niet.”

Uniserver heeft het wegvallen van beurzen vooral opgevangen door Digital Round Tables en online campagnes. Laura Bakker vertelt: “Ineens kwam Sales thuis te zitten. Dat vroeg om een andere aanpak. We moesten de activatie op gang brengen en zijn overall lead campagnes gaan draaien om leads te werven voor partners. De dip door het wegvallen van events hebben we opgevangen door Digital Round Tables. Zo kwamen we alsnog in contact met C-level prospects.”

Nieuwe vormen van content 

De meeste B2B Marketeers zijn al gewend om content te maken in de vorm van onder andere blogs en whitepapers. Sinds de uitbraak van de pandemie zetten ze versneld in op andere vormen van content. Denk aan digitale classrooms, podcasts, vlogs en korte video’s zoals referentievideo’s. Laura Bakker vertelt dat Uniserver korte productvideo’s gaat opnemen: “Normaal gesproken neemt Sales informatie mee als ze naar prospects toe gaan. Naast de productsheets hebben we dan ook video’s waarin een en ander wordt uitgelegd. Dat vinden mensen wel fijn, nu we ze minder spreken en zien.” 

Ook Richard Bordes ziet een verschuiving ontstaan: “Mensen lezen steeds minder. Daarom werken filmpjes en podcasts ook onwijs goed. Daar moet je wel je content op aanpassen. Maak je boodschap compacter en splits ‘m op. Je moet niet het hele verhaal in 1x vertellen. Het moet gewoon wat ‘leuker’, anders luistert niemand meer. Ga meer zitten op het delen van kennis, het geven van voorbeelden en veel minder op het ouderwets pushen van productspecs.”

De verwachtingen voor 2021 op B2B marketinggebied

Digitaal is absoluut de trend en dat gaat niet meer veranderen. Het zal alleen maar verder ontwikkelen. Doordat organisaties er, al dan niet versneld, kennis mee hebben gemaakt, onderschrijven ze nu ook de voordelen van digitaal. Zeker in organisaties die opereren in een internationale markt. Iedereen gaat dan ook sowieso door op de ingeslagen weg. Tegelijkertijd snakken mensen ernaar om samen te komen. Om met collega’s te kunnen brainstormen, om naar prospects en klanten te kunnen gaan voor een kopje koffie, om producten te kunnen laten zien en voelen. De verwachting is dan ook dat elkaar fysiek en digitaal ontmoeten naast elkaar blijven bestaan. 

Paul Honout (Microsoft): “Mijn verwachting voor 2021 is dat onze shift naar webinar-achtige digitale communicatie weer zal terugveren zodra het kan. Mensen hebben behoefte aan contact. Tegelijkertijd hebben we bewezen dat je niet alles fysiek hoeft te doen, maar dat je het op een creatieve en interactieve manier ook op afstand kunt doen. Dus er gaat een hybride evenement-vorm ontstaan met een fysiek deel, waarbij je mensen ook de kans geeft om op afstand deel te nemen zodat ze niet persé hoeven te reizen. Ik verwacht dat deze hybride vorm, zeker bij ons, blijvend zal zijn.”

Leads nurturen

Ook SAP Concur blijft inzetten op digitaal. Hanneke van Leeuwen: “We zoeken zoveel mogelijk uithangborden om onze producten digitaal te positioneren. Denk aan titels, platformen en externe netwerken. Mensen zitten de hele dag achter hun laptop. Dus we proberen de juiste media te zoeken en zo nog meer aanwezig te zijn, daar waar zij komen. Door je nog meer te verplaatsen in je suspect en prospect, kun je met de juiste content eerder onderdeel zijn van hun buyers journey. Normaal gesproken zagen ze je op een event. Doordat ze nu eerder van je horen of zien, kun je je direct positioneren. Het is dan wel belangrijk dat je het nurturen van leads op orde hebt. Zorg dat je marketing automation systeem is afgestemd op je CRM. Lead nurturing is nog belangrijker geworden dan het al was.”

Op het gebied van content verwacht Richard Bordes (Lawaaimaker) veel van video: “Ik denk dat kortere online sessies die veel persoonlijker zijn, meer gewaardeerd worden dan de grote events met volle zalen. Ik verwacht dan ook dat video in marketing maar ook in salesgesprekken een veel grotere rol gaat spelen.”

Creatief zijn

Veel B2B Marketeers vinden dat ze creatiever moeten zijn dan ooit omdat het fysieke event, een hele belangrijke tool uit hun marketing toolkit, is weggevallen. Ruben Cornelissen van IT creation geeft aan dat je eigenlijk altijd creatief moet zijn: “Als Marketeer speel je ergens op in met de juiste middelen en de juiste strategie, of dat nu COVID-19 is of iets anders. Je reageert op actuele situaties. Meer focus op het ontplooien van digitale activiteiten is een nieuwe manier van inspelen op de situatie.”

Digitaal blijft, ook na de lockdowns

De overall verwachting is dat er ook dit jaar meer ingezet wordt op digitaal en andere vormen van content. Online sessies, webinars en video’s zijn dadelijk niet meer weg te denken en worden het nieuwe normaal. Ook al komt er een einde aan de coronacrisis, er komt naar verwachting een switch in hoe we werken en hoe we elkaar gaan ontmoeten in de toekomst. Het zijn spannende tijden. Het blijft zoeken en uitproberen hoe je mensen informeert en aan je bindt, wat aanslaat en wat niet. 

Over de auteur: Pim Böinck is algemeen directeur bij Paddls.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.