HubSpot in 2026: bereid je voor op het AI- kantelpunt

Sinds afgelopen zomer spreekt HubSpot van een ‘kantelpunt in de AI-transformatie’ als het gaat om zijn marketingplatform. Welke écht waardevolle AI-functies kun je nu al gebruiken, wat komt daar spoedig nog bij, en in hoeverre is het inderdaad een kantelpunt?

De juiste informatie op het juiste moment in de klantreis aanbieden: dat is het fundament onder inbound marketing, het principe waarmee HubSpot de afgelopen decennia groot werd in marketingland. Zoals de introductie van die term ooit een kantelpunt in de online marketingwereld betekende, voorspelt HubSpot nu een nieuw kantelpunt: de AI- transformatie.

Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat AI-functionaliteiten een centrale positie innemen in de werkwijzen binnen het nieuwste HubSpot-platform. Het bedrijf deelde ook al een roadmap met de toekomstige functies en mogelijkheden van dat platform. Daaruit blijkt dat we in 2026 waarschijnlijk helemaal zelf AI agents kunnen gaan bouwen, waarvan je de werking tot in groot detail kunt afstemmen op je specifieke wensen en situatie. Maar zelf zo’n AI agent configureren is nog niet zo eenvoudig. Hoe bereid je je hierop voor, en is er hier inderdaad sprake van een ‘AI-kantelpunt’, zoals HubSpot het verwoordt?

De klantreis verschuift extern

Wat hieraan voorafging: HubSpot voorspelt dat klanten in 2026 een steeds groter deel van hun klantreis zullen afleggen buiten je eigen kanalen. Onder meer vanwege de introductie van Google AI overviews sinds 28 mei 2025 klikken ze minder vaak door naar je zorgvuldig samengestelde landingspagina’s om daar te converteren. Dat doen ze nu al minder, en in de toekomst wordt dat effect alleen maar sterker, is HubSpots verwachting.

Voor bedrijven is het daarom cruciaal om tijdens het klantcontact continu rekening te houden met de mogelijkheid dat een individu in een heel andere fase van de klantreis zit dan jij zou verwachten. Die klantreis speelde zich immers grotendeels buiten je kanalen af en je had er geen zicht op. Dat maakt het lastiger om die klanten gericht met de juiste boodschap te benaderen.

In de nieuwste editie van het HubSpot-platform zitten een aantal nieuwe AI-functionaliteiten om die problemen te ondervangen. Je kunt er onder meer je data een stuk beter mee activeren, zodat je minder afhankelijk bent van wat er buiten je kanalen om allemaal gebeurt in de klantreizen van je doelgroepen. Die functionaliteiten nemen (nu nog) de vorm aan van kant-en-klare AI agents, met elk hun eigen use case. Hoe dat werkt, laat zich het best uitleggen aan de hand van een aantal van die use cases.

Use case 1: elke nieuwe lead automatisch laten analyseren

Wat als je bij elke nieuwe binnenkomende lead niet alleen wat basale gegevens had, maar een uitvoerige analyse met concrete handvatten over wat de beste vervolgstap zou zijn? Eén van de nieuw beschikbare AI agents in HubSpot analyseert geheel autonoom binnenkomende leads en vergelijkt hun kenmerken met bestaande klanten met vergelijkbare kenmerken. Hij suggereert vervolgens wat je op basis van die data het beste met deze nieuwe lead zou kunnen doen. Zo kan een salesmedewerker met een goed onderbouwd plan het klantcontact oppikken, met meer kans op conversie.

Use case 2: doorlopend cross- en upsellen

Heb je in je webshop zojuist een setje babykleding verkocht aan een klant? Dan is de kans groot dat je die klant over een jaar kunt interesseren in kleding bestemd voor peuters, en over twee jaar in kleding bestemd voor kleuters. Maar dan moet je wel een systeem hebben dat daarover nadenkt en proactief op het juiste moment met de juiste suggesties komt – en dan niet alleen op het gebied van babykleding, maar over de breedte van je gehele productportfolio. Hiervoor zijn er nu de cross- en upsell agents van HubSpot. Die kijken continu naar wat je nog meer zou kunnen verkopen aan je bestaande klanten. Dit op basis van alle data die je ter beschikking hebt en algemeen beschikbare informatie en kennis.

Binnenkort: zelf AI agents bouwen

Omdat use cases zoals deze overal ter wereld voorkomen, heeft HubSpot er kant-en-klare AI agents voor gebouwd. Je kunt ze zelf bijschaven, maar je hoeft er niet heel veel voor te doen om ze te gebruiken. Je moet alleen genoeg data hebben en gebruiker van het platform zijn.

Maar: in de loop van 2026 kun je zelf vanaf het nulpunt AI agents gaan bouwen, zo belooft de HubSpot roadmap. Dan ben je dus niet meer beperkt tot wat HubSpot voor je heeft voorgekookt, maar kun je écht zelf aan de slag en het slimmer inrichten dan je concurrent. Dat gaat je echter alleen lukken als je nu, wanneer die voorgekookte AI agents voor het eerst beschikbaar komen, je eerste stappen gaat zetten. Anders sta je straks op achterstand en heb je een hoop in te halen.

“Leer nu fietsen, zodat je straks kunt wielrennen”

Is er echt sprake van een ‘kantelpunt in de AI-transformatie’ zoals HubSpot beschrijft? Voor nu nog niet echt: de door het bedrijf opgebouwde AI agents zijn interessant, en bij goed gebruik kunnen ze je veel opleveren, maar om van een transformatie te kunnen spreken, is meer nodig.

Dat moment komt er echter wel aan. Zodra je zelf de volledige vrijheid krijgt en AI agents kunt configureren die naadloos aansluiten bij je bedrijf, mogen we wel degelijk van een kantelpunt spreken. Je kunt dan vrijwel al je marketingprocessen efficiënter en slimmer gaan inrichten en krijgt de beschikking over een oneindige bak aan gratis stagiairs. Wil je tegen die tijd uit de voeten kunnen met alle mogelijkheden, verdiep je dan nu in de eerste AI-functionaliteiten.

Over de auteur: Eva Louwen is Marketing Automation Specialist bij NSC