Onderzoek: geen antwoord bedrijven op 57% van Facebook-vragen

Facebook is met 9,9 miljoen dagelijkse gebruikers, na WhatsApp, nog steeds het meest gebruikte sociale netwerk. Veel bedrijven posten op Facebook, maar als de consument daar een concrete vraag over stelt, reageert 57% van de bedrijven niet. In acht jaar onderzoek is response rate gezakt van 92% (2018) tot nu slechts 43%. 

Verslag van onderzoek naar responsiveness op social media, vandaag de focus op Facebook, blog 1 was TikTok. Hierna volgt blog 3 over Instagram. 

We onderzoeken vanuit consumentenperspectief voor de achtste keer hoe bedrijven reageren op vragen op Facebook. In dit semi-kwalitatieve onderzoek zijn 109 bedrijven uit toerisme, leisure, airlines en hospitality benaderd met een vraag via Facebook.
De vraag is steeds naar aanleiding van een recente post van het bedrijf zelf. Vanuit dat perspectief verwacht je dat er juist op dit soort waardevolle engagement wordt gereageerd.

Jammer. Geen enkele reactie van OAD op vragen rond open dag(en).

In dit blog de analyse, resultaten en lessons learned, met dank aan studenten Social Media Research van Breda University of applied sciences. De voorbeelden zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven, maar dienen slechts als voorbeeld. 

Response rate op Facebook

Het belangrijkste element in het onderzoek is: reageert het bedrijf op een vraag en wat is de response rate? Responsiveness op sociale media, en vooral de snelheid daarbij, is cruciaal voor het imago van bedrijven, on- en offline. Juist engagement (een vraag) biedt een uitgelezen kans om de relatie uit te bouwen, zeker in een branche waarbij veel producten gebaseerd zijn op emotie.

Response rate Facebook 2016 tot 2025 dalende trend

De response rate op Facebook loopt steeds verder terug; van 92% in 2018, tot 43% dit jaar, niet veel meer dan op TikTok (30%). De algemene terugloop van Facebookgebruik kan niet de oorzaak zijn, omdat het bedrijf zelf de oorspronkelijk post deed en dus engagement zou moeten opmerken. 

Hoe snel reageren bedrijven op Facebook-vragen?

Een reactie later dan 5 x 24 zien we als non-response. Meta’s beleid is dat een bedrijf (in Messenger) binnen 24 uur moet reageren. Facebook geeft een streefnorm in alle communicatie, de badge ‘very responsive to messages’, van 15 minuten voor 90% van de posts. Belangrijk voor de consument, voor de algoritmes van Meta en dus voor (reach) van het bedrijf. Consumenten verwachten steeds meer een snel en correct antwoord op socials, ook omdat telefonisch contact vaak wordt afgeschermd.   

	FB	IG	TikTok
Response-rate	43%	58%	30%
Binnen 15 min	14%	7%	6%
Binnen 0 min – 5 uur	20%	36%	12%
Later dan 5 uur	23%	22%	18%

Bedrijven halen bijna nooit de 15 minuten-norm (op Facebook 14%), maar, wellicht door Messenger, scoort FB-inzet op deze norm, wel hoger dan Instagram en TikTok. Maar de response rate is laag en over het algemeen ook laat.

Hoe reageren bedrijven op Facebook?

Als er een antwoord is, kijken we naar de volgende kenmerken van het antwoord;

• was de reactie nuttig
• persoonlijk
• was er een ‘agents naam’
• was er een call to action?

Leuke, snelle reactie van Efteling, tegenvraag, jammer geen naam, CTA of follow-up

Als er een reactie komt op Facebook, wordt die vrijwel altijd als ‘nuttig’ ervaren, net als de afgelopen jaren en vergelijkbaar met Instagram en TikTok. Het gevoel dat het een persoonlijk  antwoord was, bleef steken op 60%, veel lager dan afgelopen jaren (90%). Wellicht komt dit door de inzet van AI (-templates). De naam van de medewerker/agent, werd in 50% van de gevallen vermeld, vergelijkbaar met de afgelopen jaren. 

De call-to-actions zijn dramatisch gezakt tot 13%. Dit biedt een enorme kans op betere conversie, engagement en hopelijk betere ROI. Ook was er dit jaar geen enkele follow up: terugkomen op een gesprek, een herinnering, een vervolgvraag, een connectieverzoek of wat dan ook. 

Geen social mediastrategie?

Opvallend is, dat bedrijven, zo lijkt het, willekeurig wel of niet reageren op vragen of opmerkingen. Het gaf de onderzoekers (echte accounts) een raar gevoel om te zien dat hun vraag niet en de vraag voor of na hen wel werd beantwoord. Driemaal werd een post wel geliket door bedrijfs-gelinkte account, zelfs twee vriendenverzoeken, maar de vraag zelf werd niet beantwoord; misschien automated? Tweemaal kun je alleen een reactie geven, als je de bedrijfspagina volgt.

Opvallend is ook, dat bijvoorbeeld bij TUI, er op posts regelmatig negatief werd gereageerd. Hieronder vanwege de inzet van Lena-AI. Misschien door de oververtegenwoordiging van 50+ op Facebook? TUI negeert deze reacties.  

Reacties op Lena-AI, TUI reageert wel op andere posts, niet op deze

Ook jammer dat bijvoorbeeld Rijksmuseum oproept: ‘If you could ask one of these artists -listed below- a question, what would it be? Vervolgens krijgen alleen de eerste paar reageerders een duimpje of antwoord, bijna hetzelfde bij posts van Artis. 

De inhoud van het bedrijfsantwoord is soms te clean en de (marketing-communicatie) kansen (alternatief, wat wel etc.) worden zo gemist. Bijvoorbeeld:

• (Center Parcs) ‘…De elektrische laadpalen kun u niet op voorhand reserveren.’ 
• (Eliza was here) ‘….Unfortunately, dogs are not allowed here.’ 
• (Transavia) ‘….Ik durf hier geen antwoord op te geven. Excuses daarvoor.’  
• (Turkish Airlines) ‘Hello, for further information..please visit our website.’
• (SRC) ‘Helaas, huisdieren zijn niet toegestaan op onze reizen’.

Vriendelijk, inhoudelijk, persoonlijk, agent naam, CTA; top antwoord van Etihad. 

Conclusies

Het inplannen van posts, de kalender, lijkt helaas nog steeds de core van social mediabeleid te zijn en de follow-up, reageren, antwoorden, liken of wat dan ook wordt amper gedaan. 

Personeelstekort heeft natuurlijk invloed, maar waarom zoeken naar bereik, engagement als de capaciteit voor conversie er niet is? Bedrijven werken misschien op te veel channels en platforms tegelijk of gebruiken te weinig social media monitoring tools of gratis native tools van Meta. En, ook juiste AI-scripts met een passende human voice kunnen zorgen voor de juiste interactie.  

Niet reageren is niet alleen een gemiste kans, maar beïnvloedt het bedrijfsimago ook nog eens negatief.

 

*) In de volgende blog rond dit onderzoek kijken we naar Instagram en in de vorige blog de resultaten rond TikTok. 

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is spreker, onderzoeker en hoofddocent aan BUAS, Breda University of applied sciences. Hij schrijft op persoonlijke titel.

Foto: Anne Hoang / Unsplash