Onderzoek: 70% bedrijven negeert reacties op eigen TikTok-post

Ruim 61% van bedrijven gebruikt TikTok voor influencermarketing,  marketingcommunicatie. Maar, reageren bedrijven als een consument een concrete vraag stelt bij een video? Doel van bedrijven is interactie, engagement of zelfs sales. In 70 procent van de 2025-testcases reageert het bedrijf helaas niet.

Hieronder verslag van onderzoek naar responsiveness op social media, vandaag TikTok, hierna volgen Facebook en Instagram. 

In dit grootschalige onderzoek zijn 109 bedrijven uit toerisme, leisure, airlines en hospitality   onderzocht op hoe ze reageren op vragen van consumenten op socials. Deze cases zijn gecreëerd, geanalyseerd en vergeleken met de afgelopen zeven jaar van dit longitudinale onderzoek. Hier in drie blogs een verslag met de opvallendste resultaten en lessons learned  Met dank aan studenten Social Media Research van Breda University of applied sciences.

 

Europa-Park, Rulantica heel actief op TikTok (922.800 volgers), geen enkele reactie op vragen op opmerkingen. Waarom posten ze?

Reageren op TikTok-video

Bedrijven krijgen bij hun laatste ‘bedrijfs’ TikTok-post, een concrete vraag van een (echte) consument. Dit semi-kwalitatieve casusonderzoek is uitgevoerd volgens een strikt protocol. De bedrijven vormen een dwarsdoorsnede van de branches met bedrijven zoals Efteling, Roompot, TUI, KLM, Artis, Rijksmuseum, Ryanair, Hilton Hotels, Eliza was here, Natuurhuisje, Apenheul, Walibi Holland, Expedia en meer. 

Onderzocht is:

• Is er een reactie van het bedrijf, en zo ja hoe snel?
• Vier basiskenmerken van de reactie: was de reactie nuttig, persoonlijk, was er een ‘agentsnaam’ en was er een call to action?

Er is veel onderzoek vanuit de bedrijven, maar dit is de insteek vanuit de consumer experience. Hier conclusies en cases die als voorbeeld dienen en geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven zijn.

Response rate op TikTok

Bereik halen is interessant, maar engagement wordt over het algemeen gezien als een hoger doel. Daarom is in ons onderzoek de belangrijkste KPI de vraag: antwoordt het bedrijf? 

Een bedrijf post een TikTok-video en er komt een vraag (comment) van een consument (onze onderzoeker). De response rate is hierbij: het percentage van de vragen dat binnen 5 x 24uur beantwoord wordt door het bedrijf.

Deze responsiveness geeft een indicatie hoe betrokken bedrijven zijn bij deze consumenten. We zetten dit af tegen de response de afgelopen jaren op Facebook en Instagram.

Response rate 2016 tot 2025, TikTok sinds 2024

Slechts in 30% van de gevallen wordt er door de bedrijven op gereageerd, vorig jaar 31%. Ter vergelijking: de response rate is op Facebook 43% (flink gezakt) en op Instagram door de jaren gestegen tot 58% nu. 

Al jarenlang teleurstellend laag, terwijl Faster Capital en Social Insider juist aangeven: ‘The importance of social media responsiveness cannot be overstated.’

TikTok scoort het laagst, terwijl de buzz rond TikTok nog steeds enorm is. Bedrijven als 

GoSpooky zetten juist vol in op TikTok communicatie en ook social selling via onder andere TikTok.

Random antwoord en ghosting 

Opvallend is dat het vaak lijkt alsof er willekeurig gereageerd wordt op vragen. Soms wel, soms niet. Geen antwoord krijgen is vervelend voor consumenten, maar als je ziet dat anderen wel een reactie krijgen erger: “Het bedrijf post gewoon nieuwe video’s en beantwoordt sommige vragen wel, maar die van mij niet! Irritant om geghost te worden.’’ (Een van de onderzoekers)

Geghost worden is iets dat consumenten enorm irriteert, zoals hier door het Rijksmuseum. Geen reactie of like op ‘Nooooo, I missed’.

In het algemeen valt het op dat er veel onbeantwoorde vragen-reacties staan bij TikToks van bedrijven. 

De reactietijd op TikTok

TikTok (Shops) geeft, net zoals Meta, zelf een standaard reactietijd aan: TikTok Shop’s new policy: 12-hour response rate becomes the new standard for customer service assessment! Duoke Blog

Onderzoek rond reactietijd toont aan dat 50% van de consumenten als maximale ‘wachttijd’ op socials één uur aangeeft. In ons onderzoek betekent dat, dat slechts 6% van de bedrijven hieraan voldoet. De TikTok 12 uur-norm haalt ook maar 17%.

Totale response- en responsetijd ingedeeld in tijdsblokken.

Wat is de inhoud van het antwoord op TikTok?

Opvallend is toch dat als er een antwoord komt, dit vrijwel altijd een (nuttig) antwoord is (bijna 100%), veel hoger dan afgelopen jaar (28%). 

Ruim 60% van de antwoorden wordt ervaren als ‘persoonlijk’, dit is vergelijkbaar met de 2025 Facebook- en Instagramcijfers.

Een cruciale oproep voor actie of meer engagement, de call-to-action, was erg laag (10%). Ook op Facebook (13%) en Instagram (21%) scoren die enorm laag. In een aantal gevallen was het antwoord van het bedrijf alleen ‘Ja, dit kan’, of ‘Zeker!’. 

Opvallend is dat de naam van de agent noemen in communicatie bij TikTok weinig gebeurt (gemiddeld: 20%), bij Facebook (53%) en bij Instagram (46%) meer.

Eliza was here; vriendelijk, snel, to-the-point antwoord en een CTA.

Conclusies

We zien al jaren, dat social media nog steeds een push-medium zijn Het lijkt ook, dat er bij veel bedrijven geen echt beleid is over hoe om te gaan met engagement. De ingeplande posts gaan gewoon door volgens de kalender, maar er is amper aandacht voor reacties-vragen. Opvallend, omdat er zoveel monitoring tools zijn, naast TikTok analytics zelf. 

TikTok-post doen zonder follow-up lijkt een gemiste kans, vooral als de communicatie ook niet aanzet tot een next-step via een CTA. De communicatie die er was werd ook nooit opgevolgd met een herinnering, een tegenvraag of iets dergelijks. De meeste vragen zijn een kans tot engagement (dus mogelijk meer reach) en vaak toch ook een soort lead.

Ondanks alle G-AI mogelijkheden, lijken TikToks van bedrijven vaak nog gewoon ‘push messages’ te zijn. Soms erg leuk, maar zonder duidelijk doel. Vandaar dat reacties ook niet opgepakt worden. Brand awareness en reach is mooi, maar engagement onderhouden is toch een gewenste next step in marketing.   

*) In de volgende twee blogs rond dit onderzoek kijken we naar Facebook en Instagram.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is spreker, onderzoeker en hoofddocent aan BUAS: Breda University of applied sciences. Hij schrijft op persoonlijke titel.

Foto: Niklas Hamann on Unsplash