Een klantendatabase is nog geen relatie

De vier belangrijkste succesfactoren voor e-commercebedrijven zijn assortiment & pricing, vindbaarheid, usabilty en merkuitstraling. Naarmate online retail volwassener wordt, verschuift echter het belang ervan.

Voor een onervaren koper was de zoekmachine een aantal jaren geleden het belangrijkste oriëntatiekanaal voor online. Vindbaarheid was voor (nieuwe) marktspelers één van de belangrijkste onderscheidende factoren, waarbij gebruikersvriendelijkheid de onervaren koper over de streep moest trekken.

Groeien
Inmiddels neemt de stroom aan nieuwe toetreders gestaag af. En heeft het grootste gedeelte van de Nederlanders al eens online gekocht en dus neemt de groei van de internetomzet jaarlijks af. Grote online spelers kunnen hun groei dus niet meer halen door verbetering van hun vindbaarheid – wat relatief duur is geworden – en gebruikersvriendelijkheid. Zij moeten investeren in assortiment en merkbeleving. Door het aanbod uit te breiden, wordt het rendement over meer producten gespreid. En wordt de marktruimte voor gespecialiseerde, productgerichte, websites steeds kleiner.

Niet iedere e-commercewebsite kan zijn assortiment echter en passant uitbreiden. Denk aan websites op het gebied van finance, telecom en energie of niche webshops met één specialisme. Maar als uitbreiding geen optie is en de rest op orde is, welke groeimogelijkheden blijven er dan nog over?

Relatiebestand
De afgelopen jaren is er een vijfde succesfactor bijgekomen. Deze wordt door de meeste e-commercebedrijven wel onderkend, maar slechts zelden in zijn volle potentie benut. Deze pijler betreft de omvang en kwaliteit van het relatiebestand, zowel prospects als bestaande klanten. Het internet maakt het mogelijk om hen, op grote schaal, met relevante gepersonaliseerde aanbiedingen te benaderen. Het juiste aanbod, op het juiste moment, bij de juiste klant, oftewel database driven e-commerce.

Hiervoor moet je je wel verdiepen in het gedrag van klanten en op basis daarvan regels formuleren, waardoor je op het juiste moment een aanbieding kunt versturen. Zo’n regel bevat één of meerdere van de volgende vier eigenschappen: Klantwaarde (de huidige en verwachte waarde die een klant voor je kan hebben), Actualiteit (hoelang het geleden is dat de klant zijn laatste aankoop heeft gedaan), Frequentie (het aantal keren dat de klant een herhaalaankoop heeft gedaan) en Productkarakteristieken (de mogelijkheden voor herhaalaankopen of upsell).

Impact
Gezien de grote impact van de regels op de conversie is het zaak om ze continu te verbeteren. Op een goede database levert het een structurele verbetering van het businessmodel op. Geen afrekenmodellen, maar variabele kosten van nagenoeg nul euro voor het versturen van een e-mail of het tonen van een aanbieding. Voor ondernemingen met een relevante relatiedatabase is het daarmee één van de belangrijkste drivers voor toekomstige groei. Niet alleen voor grote bedrijven.

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het juninummer van Emerce magazine (#123)