Lange weg, maar veel kansen RTB voor video

Er zijn nieuwe technologieën op komst die ons in staat stellen om de kloof tussen digitale en offline video te overbruggen. Apple TV en IPTV zijn waarschijnlijk de volgende stappen. Deze ontwikkelingen staan nog in de kinderschoenen. Ze zijn niet geschikt voor RTB. Nog niet, want de ontwikkelingen gaan snel.

Hoewel online display nog steeds het grootste gedeelte van het real time bidding (RTB) budget voor zijn rekening neemt, is het via RTB inkopen van online video flink aan het groeien.

De RTB-techniek bestaat nog maar kort en beslaat een fractie van de digitale mediaindustrie. Maar met de intrede ervan is een grote stap voorwaarts gezet. Het wordt gezien als de grootste verandering in de display advertisingmarkt van de afgelopen jaren. Er wordt immers geboden op individuele anonieme consumenten op het internet die voldoen aan een bepaalde set gedragingen die de dataverzamelaar heeft vastgelegd. Dit wordt ook wel omschreven als: ‘buying a user instead of buying inventory.’

Deze betrekkelijk nieuwe techniek maakt het voor de adverteerder mogelijk om op basis van actuele cijfers te bepalen op welke individuele videoimpressie zijn reclame-uiting wordt getoond en welk bedrag hij daarvoor biedt. Een koppeling tussen alle verschillende dataverzamelingen, uitgevers en exchanges met adverteerders is hiervoor nodig.

RTB is begonnen binnen de digitale display en de ervaring die de markt hier heeft opgedaan heeft de basis gelegd voor video. Er is echter meer nodig om voor toekomstige groei te faciliteren.

Mediakopers bekend maken met nieuwe techniek
Adverteerders (kopers) die al ervaring hebben met RTB in displayadvertising, behoren tot de eerste gebruikers van video-RTB. Bekendheid met de techniek en het publiek wat je daarmee bereikt, heeft geleid tot een snellere intrede op de RTB-videomarkt. Dit leidt ertoe dat de groei met video dit jaar nu al groter is dan toen de techniek nieuw was voor display.

Om het volledige potentieel binnen online video te benutten moet de digitale industrie meer mediakopers bekend maken met RTB. Ze moet duidelijk maken wat de toegevoegde waarde is voor de kopers (bijv. traditionele adverteerders die gewend zijn tv-reclame in te kopen) die niet vertrouwd zijn met real time bidding. Het moet haalbaar zijn om deze groep te overtuigen met behulp van de metingen, het platform, en het aanbod.

Gebruik maken van RTB voor Video betekent voor adverteerders dat ze op meer plekken aanwezig kunnen zijn met high-impact videoadvertenties. Inventory is bijvoorbeeld beschikbaar via AdX, SpotXchange en BrightRoll. Zo hebben adverteerders toegang tot de meeste populaire websites en de beschikking over meer dan 130 miljoen videoimpressies per maand.

Hoge impact, heldere prijs
De cijfers van videoimpressies laten een hoog gemiddelde zien van 5,5 procent click through rate (CTR). RTB biedt de standaardmogelijkheden om te targeten die we de markt al gewend is voor display-adverteren, zoals bij re-marketing en geotargeting.

Met het inkopen van videoadvertenties via RTB maken we het eenvoudiger om een hoge impact te realiseren voor adverteerders online. Een adverteerder kan bovendien de kosten van mediainkoop reduceren en tegelijk volledig up-to-date blijven met de meest recente innovaties.

RTB voor Video is zowel voor de adverteerder als voor de website of het netwerk interessant. Adverteerders kunnen alleen bieden op impressies van individuen die ze willen bereiken en hebben daardoor minder ‘waste’ en dus meer rendement. Voor uitgevers is RTB interessant, omdat de eCPM door de verbeterde bereiksmogelijkheden verhoogd wordt. Dit betekent een optimalisatie van de opbrengst per 1.000 pagina impressie (RPM) voor de uitgever.

Niet vanzelfsprekend
Online video RTB is uitgegroeid tot een belangrijke kans voor zowel adverteerders en uitgevers. Alhoewel de voordelen ervan duidelijk zijn (transparantie van de transacties), is aanhoudende groei niet vanzelfsprekend. Adverteerders en uitgevers moeten, om deze groei veilig te stelen, samenwerken om online video RTB te begeleiden in de transitie naar een volwassen markt zodat deze duidelijke resultaten levert voor adverteerders en uitgevers.

Online video RTB is niet mogelijk zonder de juiste verbindingen tussen tradingdesks, mediabureaus en uitgevers. Deze partijen moeten investeren om consistentie in de markt te creëren. Bijvoorbeeld met het vaststellen van en zich houden aan standaarden als de standaard Video Advertising Standards Template (VAST 2.0). Een snel groeiende markt maakt de noodzaak van algemeen geaccepteerde standaarden nog groter. Zowel kopers als verkopers hebben baat bij duidelijkheid. Zeker uitgevers moeten zich meer inzetten voor de naleving van IAB VAST 2.0-norm als zij de opbrengst van hun inventaris willen maximaliseren.

De toekomstige groei vereist daarbij de toetreding van nieuwe professionals die technologie als RTB voor Video omarmen en er bedreven in geraken. Ervaren display RTB-kopers moeten nieuwe RTB-collega’s opleiden, bijvoorbeeld voor televisie, en hen laten delen in hun kennis. Maar ook leveranciers zoals data-exchanges en DSP’s moeten hierin de verantwoordelijk nemen om eindgebruikers op te voeden en samen te werken om een consistente taal te gebruiken binnen de online video RTB-markt.

Zijn we op weg naar dezelfde ontwikkelingen die financiële markten hebben gezien van persoonlijke deals naar op data gebaseerde deals? Wie zijn in de deze digitale toekomst de Bloombergs en Reuters?

Foto: .reid (cc)