De lessen van twintig jaar e-commerce

E-commerce agency De Nieuwe Zaak bestaat twintig jaar. Sinds de oprichting is de digitale wereld compleet veranderd: voor ondernemers en voor de branche als geheel. Zeker sinds de opkomst van AI.

In 2005 was er nauwelijks concurrentie in webwinkelland. Online marketing stond in de kinderschoenen en alle Nederlandse webshops pasten op één pagina bij Startpagina.nl. Heerlijk  overzichtelijk. Het was de tijd van pionieren: je moest alles zelf uitvinden. Software zoals osCommerce bestond wel, maar was gebrekkig, en het gat naar enterprise-oplossingen als IBM en Oracle was enorm. Er werd in die tijd dan ook veel maatwerk gebouwd.

In de loop der jaren professionaliseerde de markt. Software standaardiseerde, eerst met Magento en later met SaaS-platformen als Shopify en BigCommerce. Deze nemen veel technisch gedoe uit handen, waardoor wij en onze klanten ons konden richten op wat echt telt: conversie en gezonde businesscases. Want een winstgevende webwinkel runnen bleek lastig genoeg, maar met focus en doorzettingsvermogen lagen de kansen voor het oprapen.

Tijdens de rit met De Nieuwe Zaak heb ik cruciale ondernemerslessen geleerd. Achteraf klinken ze logisch, maar vooraf zie je ze niet altijd aankomen:

Groei is een achtbaan, geen rechte lijn.

Het is normaal dat het soms tegenzit. Zorg voor een financiële buffer om dipjes op te vangen. Volgens de Scaling Up-methode doorloop je meerdere ‘Valleys of Death’ tijdens je groei. Wees daarop voorbereid. Verder is omzet niet gelijk aan resultaat. Bij De Nieuwe Zaak hadden we jaar op jaar meer omzet en geen voorziening voor een externe financiering. Maar als je extra mensen aanneemt en de bezetting loopt wat terug doordat een grote klant besluit om te stoppen, dan is er meteen een forse impact op het resultaat. Als dat -zoals in 2020- ook nog eens samenvalt met de corona-periode, dan kan het snel de foute kant op gaan. Gelukkig hebben we in die periode gebruik kunnen maken van de NOW regeling zodat we geen medewerkers hebben hoeven ontslaan. Aan de buitenkant zie je een groeiende organisatie, maar achter de schermen kan het best pittig zijn.

Ondernemen ≠ Managen.

In het begin doe je alles zelf: van projectmanagement en development tot de schoonmaak. Maar als je groeit, moet je delegeren aan mensen die daar beter in zijn dan jij. Blijf focussen op het ondernemen en neem medewerkers aan met ervaring. Ik vond het best lastig om dingen los te laten, om taken door anderen te laten oppakken. Zeker als het daarna niet loopt zoals je het zelf had bedacht. Op dat moment moet je wel doorzetten, hoe pittig het ook is. Anders kom je nooit tot een schaalbare organisatie. Een moeilijk punt is dat klanten op een gegeven moment toch weer bij je uitkomen voor een escalatie. Dat is prima, maar soms heb je zoiets van “als je het nou meteen anders had aangepakt…” In zo’n geval is het heel verleidelijk om de regie weer terug te pakken, maar dat is niet de oplossing. De betreffende collega coachen naar betere keuzes is de enige manier. Uiteindelijk geeft het rust om taken af te stoten en je medewerkers pakken graag die verantwoordelijkheid.

“Kill your darlings”

Je probeert nieuwe dingen en pakt kansen, maar stop tijdig als succes uitblijft. Hoe lastig ook: kill your darlings, anders blijven ze energie vreten en geld kosten. Bij De Nieuwe Zaak hebben we (te) lang eigen webwinkels gerund, hebben we (te) lang een eigen e-commerce platform ontwikkeld, hebben we (te) lang getracht om een detachetingsmodel voor online marketeers neer te zetten en hebben we (te)

lang aan een standaard PWA front-end gesleuteld. Allemaal initiatieven die op voorhand briljant leken, maar waar we eerder mee hadden moeten stoppen. Dat had heel veel kosten gescheeld..

“Fail fast, learn fast, #justdoit”

Creëer een cultuur waarin proberen mag. Geef medewerkers de ruimte om te experimenteren en fouten te maken. Zo vergroot je het innovatief vermogen en voorkom je stilstand. In lijn met het vorige punt zijn we als ondernemer altijd op zoek naar nieuwe kansen, naar dingen uitproberen. Dat is goed en geeft de juiste vibe. Vergeet echter niet naar de business case te kijken en tijdig de stekker ergens uit te trekken. Die balans is cruciaal. Uit ons innovatielab kwam op een gegeven moment de behoefte om meer met voice te doen. We investeren dan in hardware en tijd en laten een team prototypes bouwen. Bijvoorbeeld een tool voor fietsenmakers zodat ze niet met hun vieze handen de computer hoeven te bedienen, maar via voice een bestelling kunnen plaatsen. Of de online signeer applicatie die we voor een klant hadden ontwikkeld. Na het online bestellen van een boek zag je de auteur live de door jou gewenste boodschap in je boek schrijven.

Gebruik een actionable dashboard

Dagelijks inzicht in je belangrijkste KPI’s geeft rust en overzicht. Kies de 3 tot 5 meest relevante cijfers en deel deze het liefst met de hele organisatie. Bij De Nieuwe Zaak draaiden we de eerste jaren op gevoel en ervaring. Coole projecten doen was belangrijker dan zoveel mogelijk rendement maken. In die jaren kon dat nog en had ik als ondernemer voldoende overzicht. Maar als je bedrijf groeit is het wel heel prettig om een eenvoudig dashboard te hebben waarop je op de korte en middellange termijn kan sturen. Achteraf hadden we dat eerder moeten implementeren.

Focus op klanttevredenheid

Het behouden van klanten die bij je passen is topprioriteit. Het legt een stevig fundament onder je organisatie en kost aanzienlijk minder dan het werven van nieuwe klanten. Dit klinkt zo makkelijk he? Maar je klant echt blij maken en blij houden kost energie. Steek hier bewust veel tijd in, het is extreem waardevol. Ga lunchen, kom pro-actief met verbetervoorstellen, vraag naar persoonlijke situaties en stel regelmatig de vraag wat er beter kan. Dat werkt echt. Bijkomend voordeel is dat tevreden klanten dit delen in hun netwerk en graag als referentie willen optreden. Zorg dat je hele bedrijf zich hiervan bewust is, niet alleen sales of account management. Bij De Nieuwe Zaak hadden we op een gegeven moment een kroketten competitie. Het doel was om zoveel mogelijk lunchafspraken (niet per sé met kroketten) te plannen met je klant. Dit gaf de juiste energie en heeft de aandacht voor de klant een boost gegeven.

Stuur strak op liquiditeit

Niets geeft zoveel stress als de salarissen niet kunnen betalen. Zeker in de beginjaren hebben we een aantal keren lopen puzzelen om “het einde van de maand te halen”. Schuiven met eigen spaargeld, klanten vragen om iets eerder te bepalen en meer. Maar altijd zonder onze medewerkers hiermee te belasten. Zit boven op je debiteurenbeheer en laat uitstaande bedragen niet oplopen. Wees voorzichtig met vaste lasten en personeel aannemen; een goede liquiditeitsprognose is onmisbaar voor je nachtrust. Sommige ondernemers ‘durven’ hun klanten niet aan te spreken op hun betaalmoraal. Laat dat zo snel mogelijk los! Maak niet het probleem van de klant tot je probleem. In de beginjaren waren we hier niet zo mee bezig, achteraf gezien zou ik dit vanaf dag 1 oppakken. Richt een simpel proces is en trek tijdig aan de bel.

Benieuwd naar de echte verhalen achter deze lessen? Lees het boek “Mijn e-commerce achtbaan” over twintig jaar ondernemen in de agency-wereld. Bestel hem via ecommerceachtbaan.com.

 

Over de auteur: Jurrien Kerstholt is ondernemer in e-commerce