Marketeer begrijpt niets van geprogrammeerde inkoop

Een wake-up call wellicht voor alle bedrijven die automated trading of geprogrammeerde advertentie-inkoop (‘programmatic’) als de heilige graal proberen te verkopen: de meeste marketeers begrijpen er niets van. Dat blijkt uit een nieuwe studie van Forrester.

67 procent van de ondervraagde marketeers zeggen dat zij de technologie niet begrijpen en ook geen reden zien waarom ze het zouden moeten begrijpen. Minder dan een kwart is op de hoogte. De Amerikaanse adverteerdersbond Association of National Advertisers heeft aan de noodbel getrokken: zij vreest dat deze onduidelijkheid de technologie op achterstand zet.

En er is haast bij, aangezien in de VS al een kleine twintig procent van de online advertenties via geautomatiseerde kanalen worden verkocht. Dat komt neer op 4,66 miljard dollar.

Het grootste probleem is dat adverteerders vinden dat zij het zicht verliezen op hun bestedingen. Van de 125 ondervraagde marketeers zegt 46 procent dat de transparantie ontbreekt. Zo is er de vrees dat advertenties op onzichtbare plekken worden geplaatst en zo frauduleus verkeer genereren.

Bij RTB Insider geeft Ben Maitland vooral de aanbieders de schuld. Die gebruiken veel te veel technische termen om hun klanten te imponeren. Bedrijven als Rubicon Project, Rocket Fuel en DataXu praten over ‘50.000 algoritmen in een fractie van een seconde’ of ‘onze progressieve optimalisatie verwerkt 6,4 miljard impressies per dag’. Dat zegt weinig over wat je ermee kunt doen.

Maitland verwijst naar de hoogtijdagen van de pc eind jaren negentig, toen fabrikanten als IBM, Sony en HP computers meenden te moeten verkopen met zoveel mogelijk processorkracht, die vaak de werkelijk behoefte overschreed. “De industrie moet zijn boodschap veranderen, want er is geen reden waarom geprogrammeerde inkoop zo complex hoeft te zijn.”

De markt is volgens Maitland veel meer geholpen met niet verhullende informatie over toepassingen, en met marketeers die zich vertrouwd voelen met de technologie. De boodschap moet dus gericht zijn op de marketeer en minder op de technologie.