-

Meer emotie, minder transactioneel denken in loyaliteit

Het aantal loyaliteitsprogramma’s waarvan een consument lid wordt groeit gestaag door. Maar de daadwerkelijke participatie en engagement blijft uit. De reden? De programma’s zijn ontwikkeld met een focus op transactie, terwijl emotie leidend wordt.

197989 Een Amerikaans marketingplatform met een focus op retail verzamelde een jaar lang klantdata. Na analyse blijkt nu dat 45 procent van de consumenten loyaal blijft aan de top-100 merken. Een derde werd gedurende het jaar minder trouw, een kwart stapte zelfs over naar een ander merk. Waarom klanten hun interesse verliezen? Driekwart zegt te worden verleid door prijsmechanismen. Ook in de overweging om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma spelen prijs en beloning een heel belangrijke rol.

Loyaal aan zichzelf en de scherpere prijs

200230Hoewel marketeers niet kunnen negeren dat de klant zeer prijs- of beloningsbewust is, heeft die focus ook een keerzijde. Loyaliteitsmarketing staat al veel te lang in het teken van strooien met kortingen, zeggen experts. In feite heeft dat niets meer te maken met ware loyaliteit. Sterker nog: het heeft het tegenovergestelde effect. Mensen zijn slechts loyaal aan het idee altijd ergens een nog scherpere prijs te kunnen vinden. Loyaliteit is puur transactioneel, er komt geen gevoel van binding meer bij kijken.

En dat terwijl consumenten wel degelijk behoefte hebben aan de waarde die loyaliteit kan bieden, zei Mark Taylor – expert ‘digital experience’ bij Capgemini – onlangs in een interview. De verwachtingen worden met name groter op ‘emotioneel’ vlak, ten koste van het transactionele. ‘Maar slechts weinig van de programma’s doorstaan het eerste jaar, nog minder slagen erin op een van de twee vlakken hun beloofde waarde te leveren.’

Totaalervaring gaat voor de korting van morgen

De betrokkenheid blijft uit nu de verwachtingen hoger worden. Bedrijven als Amazon en Starbucks zijn daarin leidend, zegt hij. Met hun ‘experience’ – zoals beschreven in het artikel ‘Starbucks bewijst: mobiele app is basis voor merkentrouw’ – creëren zij daarmee meer waarde dan op transactioneel vlak haalbaar is. Zeker op de langere termijn ruilen klanten die totaalervaring niet in voor de korting van morgen.

Voor veel bedrijven is het natuurlijk hartstikke moeilijk om ineens om te schakelen van promotie en transactie naar emotionele binding. Zeker fabrikanten die jarenlang via retailers hun producten aan de man brachten, hebben geen idee wie de klant is. Verkoopgegevens zijn er in overvloed, maar klantdata zijn nooit verzameld. Toch zijn er ook dan inspirerende programma’s, zo laat het voorbeeld van Taylor zien.

Kellogs’ ontbijtgranenmerk ‘Special K’ ging uit van een grootste gemene deler in de persoonlijkheid van klanten: de wens om vooral verstandig te willen eten. Het bedrijf ontwikkelde daarom een programma rondom het thema gezondheid. Niet door dertig cent korting te geven op de volgende gezonde keuze, maar met content. Er zijn in de loop der jaren applicaties ontwikkeld om je gewicht te monitoren, de BMI te berekenen en in een online dagboek de voortgang bij te houden.

Klanten konden kiezen uit diverse dieetschema’s. De content voor deze hulpprogramma’s werd geschreven door experts, de benodigde ingrediënten en producten konden direct een aan boodschappenlijst worden toegevoegd. Omdat al deze tools gratis beschikbaar werden gesteld, ontstond ook op het forum al gauw een hechte community van mensen die elkaar adviseerden.

Zo’n programma ‘bindt’ mensen niet alleen rondom een merk, het biedt de fabrikant ook het benodigde zicht op wat de klant bezighoudt. Die inzichten en interesses zijn weer bruikbaar voor andere marketingactiviteiten of personalisatie van content.

Van oudsher zijn loyaliteitsprogramma’s opgebouwd naar hoe er in de jaren negentig over CRM werd gedacht, zegt Taylor. Het draaide om cross-selling en hoe klantinzicht gebruikt kon worden om de totale klantwaarde te vergroten. Dat zijn goede drijfveren vanuit bedrijven gezien, maar zorgt niet voor loyaliteit. Loyaliteit is een emotie. Die emotie komt pas tot stond na betrokkenheid via een goede ‘experience’.

Dit bericht is 89 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond