Moeten zelfs prijsstunters als Lidl aan de loyaliteitsmarketing?

Voor prijsstunters blijken de prijzen alleen lang niet meer voldoende om voor loyaliteit te zorgen onder klanten. Supermarktketen Lidl verkent – zij het met een heel kleine eerste stap – de principes van loyaliteitsmarketing. In de hoop de grotere supermarktbedrijven bij te kunnen houden, houdt Lidl voor het eerst een proef met plastic kortingskaarten.

De Duitse keten heeft deze week in Schotland zo’n vier miljoen ‘smarter shopping cards’ uitgedeeld via lokale kranten en de 90 Schotse vestigingen, zo meldt the Guardian. De kaart vertegenwoordigt een waarde van vijf pond die klanten terugkrijgen wanneer zij in twee weken tijd 25 pond of meer besteden. Zonder dat klanten zich hoeven te registreren krijgen zij gedurende de proef van tien weken ook iedere twee weken korting op specifieke producten.

Saillant detail is dat de keten nog geen jaar geleden in een paginagrote advertentiecampagne een concurrent aanviel om de introductie van deze loyaliteitsmarketing. Consumenten zouden onnodig worden opgezadeld met een registratieprocedure. Waarom niet iedereen laten profiteren van lagere prijzen?

‘Loyaliteit is dood’

Niet alleen Lidl was kritisch, maar ook kenners van de markt hebben aangegeven dat de grote supermarkten zich minder moeten concentreren op loyaliteit en meer moeten investeren in ouderwetse scherpe prijzen. Het aantal spaarpunten dat in het Vereniging Koninkrijk wordt uitgedeeld is de afgelopen jaren drastisch gedaald. Dit zou kunnen betekenen dat er sprake is van ‘loyaliteitsmoeheid’, zo werd gezegd. Consumenten zijn volgens de analisten al die plastic kaarten in hun portemonnee beu. Loyaliteit is dood, zo klonk het.

Lidl zelf laat in een reactie aan verschillende media weten het niet te zien als loyaliteitsmarketing. Er worden geen punten gespaard en klantdata worden niet verzameld. Het zou slechts een ‘innovatieve manier’ zijn om bestaande klanten te belonen en nieuwe klanten naar de winkels te lokken. Vooralsnog zegt het bedrijf niet van plan te zijn de plastic kortingskaarten in andere landen te introduceren. Afhankelijk van de resultaten zal er wel intern een discussie over worden gevoerd.

‘Loyaliteitskaarten werken nog steeds’

Maar waarom zou je als bedrijf investeren in duurzame plastic kaarten als je er niet in gelooft op de langere termijn? Die vraag stelt ook Marie Anderson, voormalig loyaliteitsexpert bij de Britse supermarktketen Sainsbury’s. Haar antwoord: loyaliteitskaarten werken nog steeds. Zoals een voormalig ceo van supermarkt Tesco het ooit verwoordde na een eerste proef bij dat bedrijf: ‘ik weet na drie maanden meer van mijn klanten dan ik de afgelopen 30 jaar wist.’

Volgens Anderson is het dan ook geen verrassing dat Lidl toch de proef op de som neemt. Die zou volgens haar zelfs snel moeten worden uitgebreid. Hoewel Lidl op de Britse markt een bovengemiddelde groei blijft doormaken, neemt dit percentage de laatste tijd wel zichtbaar af. Een discounter moet mogelijk nog harder werken om van klanten ook loyale klanten te maken.

Ook in Nederland was Lidl zeer recent in het nieuws vanwege eventuele plannen tot uitbreiding. In een advertentie zocht het bedrijf naar een senior online manager die de e-commerce acitiviteiten van het bedrijf moet opzetten en uitrollen. Volgens een woordvoerder is de Nederlandse vestiging zich echter nog aan het oriënteren. 

Foto: Thomas Schlosser (cc)