-

Online advertentiefraude: de sluipmoordenaar van Programmatic Advertising?

De omvang van online advertentiefraude is moeilijk in te schatten, maar volgens sommige nieuwsberichten gaat het met gemak over tientallen miljarden per jaar. Één ding staat vast: online advertentiefraude is onafscheidelijk verbonden met ‘Programmatic Advertising’.

De huidige manier van inkopen via Programmatic Advertising, waarbij de advertentieverkoop geautomatiseerd is en direct contact met de verkoper niet meer nodig is, heeft de weg vrijgemaakt voor allerlei vormen van frauderen. Volgens sommige berichten gaat om tientallen miljarden per jaar. Dat dit frauderen loont is duidelijk: niet alleen is het mogelijk om bots al het werk te laten doen, de kans om gepakt te worden is minimaal.

Op dit moment is het de vraag wie precies verantwoordelijk is voor het bestrijden en actief voorkomen van deze vormen van fraude. Gelukkig zijn er een aantal manieren waarop jij de kans op fraude kan verkleinen, in deze blog vertellen we je daar alles over.

Verschillende soorten fraude

Binnen het online landschap bestaan er verschillende vormen van advertentiefraude. De meest bekende zijn:

  • Adstacking
    Een uitgever plaatst meerdere banners over elkaar in hetzelfde advertentieslot. Alleen de bovenste advertentie is zichtbaar. Alle adverteerders in de posities daaronder betalen nog steeds terwijl hun banners onzichtbaar zijn.
  • Invisible Ads
    De uitgever van de website plaatst een advertentie in een kader van één bij één pixel. Wanneer een banner hierin wordt geladen wordt er wel een impressie geladen, maar is deze nooit daadwerkelijk zichtbaar voor bezoekers.  
  • Click Fraud
    Dit is een van de meest voorkomende vormen van advertentiefraude. Een bot of mens bezoekt een website en klikt op banners om zo kunstmatig impressies te verhogen.
  • Domain Spoofing
    De laatste vorm van advertentiefraude die we in deze blog behandelen is domain spoofing. Hierbij doen kleine websites zich voor als grote bekende websites, waarna deze websites bezocht worden door bots.
Manieren om fraude te voorkomen

Vanwege de enorme bedragen die omgaan in de programmatic markt is het belangrijk dat je als adverteerder goed gewapend bent tegen advertentiefraude. Enkele stappen die je kunt nemen:

  • Inclusion list
    Één van de meest simpele manieren om de kans op fraude te verkleinen is door gebruik te maken van een inclusion list. Dit is een lijst van domeinen waarop je als adverteerder specifiek wilt inkopen. Hiermee houd je meer controle over waar je advertenties vertoond worden. Dat is enerzijds goed voor het voorkomen van fraude en anderzijds zorgt het ervoor dat je inkoopt op een brand-safe omgeving.
  • Ads.txt
    Een ander initiatief vanuit de Programmatic markt is ads.txt. Dit is een webpagina die publishers toevoegen aan hun website. Op deze pagina staan alle partijen die beschikbare advertentieruimte van deze website mogen verkopen. Zo is het voor iedereen mogelijk om na te gaan of de partij die advertentieruimte aanbiedt op website X dit ook daadwerkelijk kan leveren.
  • Private Market Place en Directe deals
    Het is goed om nauw contact te houden met de publishers die voor jou belangrijk zijn en daar deals mee te sluiten. Dit kan middels een Private Market Place deal binnen Demand Side Platforms of een directe deal met de publisher. Dit verkleind de kans op advertentiefraude. Het is mogelijk om data die de publisher beschikbaar heeft toe te voegen aan de deal. Op deze manier kun je de performance van je campagne verbeteren.
Visie op fraude en brand safety

Fraudeurs zullen altijd binnen het digitale ecosysteem aanwezig zijn. Het is van belang dat adverteerders en bureau’s hier constant op monitoren. Oplossingen om fraude te voorkomen zijn beschikbaar in de reguliere demand side platforms. In de praktijk blijkt echter dat deze oplossingen beperkt werken op fraudepreventie als brand-safety.

Het loont om te kijken naar alternatieve oplossingen, zoals het gebruik van een third party verification tool. Het voordeel is dat er voor elke adverteerder een specifieke suite opgezet kan worden waar ook de wensen van de klant op brand-safety inzichtelijk gemaakt kunnen worden. Niet alleen wordt fraude direct verminderd via pre-bid recommandatie, maar er wordt achteraf inzicht gegeven in de impressies die niet volgens de adverteerder’s standaard zijn uitgeleverd. Door dit inzichtelijk te maken kan het mediabureau direct met de publishers en DSP’s schakelen over de resultaten en kunnen partners hierop bijsturen.

Het begin van zo’n project kan vrij intensief zijn. Er zal in het begin veel fraude geconstateerd worden. De impact zal ook hoger zijn, omdat een groter deel van de inkoop geoptimaliseerd zal worden en hierdoor de frauduleuze impressies beperkt worden. Naarmate het proces vordert zal het minder tijd in beslag nemen en zal het vaak een kat-en-muisspel worden door verandering in technologie van systemen en fraudeurs.

Zodra de frauduleuze impressies zijn ingeperkt begint het optimalisatieproces op kwaliteit. Naast het signaleren van frauduleuze impressies zijn third party ad verification tools ook gespecialiseerd in het meten van de kwaliteit van impressies. Naast de standaard metrics, zoals viewability, klikken en conversies, kijken deze tools ook naar de attentiewaarde van uitgeleverde impressies. Hier wordt gekeken naar intensiteit en prominentie van de banners, wat gekaderd wordt onder zichtbaarheid. Er wordt gekeken naar user presence en ad interaction. Op deze manier beoordelen we onze inzet niet enkel op klikken of conversie (er klikt tevens maar een klein percentage) maar kijken we ook naar de kwaliteit van de impressie. Uit eerdere onderzoeken werd er een stijging in post-view conversiepercentage gerealiseerd, als de kwaliteit van de impressie hoog is.

Gevolgen van een cookieless wereld

Binnenkort nemen we afscheid van third party cookies. Het beoordelen van performance wordt dus lastiger omdat het niet meer mogelijk is om post-view conversies te meten. Andere metrics gebruiken om dagelijkse optimalisaties door te voeren en campagnes te beoordelen wordt belangrijker. Het meten van kwaliteit kan een goed alternatief zijn, naast oplossingen die meer op de lange termijn zijn gefocust. Denk hierbij aan Media Mix Modeling en GEO-experimenten.
Kortom: naast dat het monitoren van kwaliteit ad-fraude beperkt en brand safety verhoogt, levert deze manier van werken ook extra conversie op voor de klant. We kunnen concluderen dat het gebruik van dit soort oplossingen een veel belangrijker onderdeel zal moeten worden van klanten hun mediastrategie.

Over de auteurs: Jesse van Opbergen is Sr. Display consultant en Lars Postmus is Product Lead Display & Video bij Merkle.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond