‘Brand safety’: weeg kansen en risico’s bij contextueel adverteren

Stel je voor: je vliegtuigmaatschappij gaat viral omdat je advertentie zichtbaar is bij een artikel over een vliegtuigramp. Een advertentie die op een verkeerde plek getoond wordt, kan enorme gevolgen hebben voor je merk. Om dit te voorkomen, is het belangrijk nauwkeurig na te denken over de context waarin je advertenties laat plaatsen.

We consumeren dagelijks zoveel informatie dat het van groot belang is dat je advertenties op relevante en opvallende plekken te zien zijn. Maar je moet er ook voor zorgen dat het de juiste plekken zijn, want verschillende omgevingen, onderwerpen, personen en de daarbij horende associaties kunnen het imago van je merk maken of breken. Met de juiste middelen kun je veel duidelijker in beeld krijgen wat brand safety voor jouw merk betekent.

Contextueel adverteren: een nieuwe vorm van veiligheid

Brand safety wordt een steeds complexer begrip. In het verleden was het eenduidig: er werd gekeken naar de betekenis van teksten en woorden op een pagina. Door te bekijken of woorden positief of negatief waren, kon je als bedrijf gemakkelijk keuzes maken door simpelweg woorden uit te sluiten. Waren woorden positief? Dan plaatste je daar je advertenties. Waren woorden negatief? Dan vermeed je deze plekken.

Tegenwoordig gaan we een stapje verder, want alleen naar bepaalde sleutelbegrippen kijken is niet genoeg. Je mist bijvoorbeeld kansen als je het woord ‘aanval’ uitsluit, maar je product wel lekker zou passen bij een verslag van een spannende voetbalwedstrijd (‘Met een mooi opgezette aanval, etc.’). Om een optimale reclameomgeving te creëren is het belangrijk dat de volledige inhoud en context van een pagina bekeken worden. Contextueel adverteren brengt deze elementen samen: van tekst, beeld of video tot paginakwaliteit, paginarelevantie en categorisering. Alle elementen worden door een AI-tool geanalyseerd en vergeleken, zodat er een duidelijk beeld van de paginacontext gevormd wordt.

Met deze nieuwe toepassingen kun je als merk makkelijker inhoud vermijden die over het algemeen als ongepast beschouwd wordt, maar kun je de grenzen ook wat verder opzoeken. Want het is ook heel belangrijk om na te denken over de kloof tussen risico’s en kansen.

Zie grenzen niet als beperkingen

Als merk moet je kritisch zijn over je positie in de markt en waarom je deze positie hebt. Geen enkel merk is hetzelfde. Daarom is het belangrijk om goed na te denken over welke omgevingen, onderwerpen, personen en associaties passend zijn bij jouw merk. Wat vind je veilig en wat niet?

Content en context zijn twee belangrijke spelers in deze discussie. Het draait er namelijk allemaal om dat je als bedrijf goed kunt analyseren tussen welke content je adverentie staat en in welke context de consument zich op dat moment bevindt. Alleen op deze manier kun je bepalen of je in die hoedanigheid de communicatie aan wilt gaan of juist niet.

Als je gebruik maakt van de juiste technieken en communicatie, kun je zelf scherper bepalen waar je als bedrijf wilt staan. De juiste tools (waaronder contextueel adverteren), geven je de informatie die je nodig hebt om juiste beslissingen te maken. Je moet een kader voor je merk creëren waarbinnen het veilig voelt om te communiceren.

Je kunt soms best de grijze gebieden opzoeken en je zo onderscheiden van je concurrenten. Want wat voor één merk een duidelijk no-go area is, kan voor een ander merk juist een kans zijn. Denk bijvoorbeeld aan artikelen  over een kettingbotsing met veel blikschade: ideaal voor een aanbieder van autoverzekeringen. Maar als het artikel gaat over tien doden bij een kettingbotsing, dan wil je er als adverteerder – óók als je autoverzekeringen verkoopt – waarschijnlijk wél bij wegblijven. Het is dus belangrijk om niet een generieke brand safety-checklist te volgen, maar te kijken wat bij jouw merk het beste aansluit.

De juiste balans: communicatie, kansen en risico’s

Voor het beste resultaat is een goede communicatie met advertentiepartners daarom onmisbaar: werk samen aan brand safety. Laat je partners weten waar je wilt staan als merk, maar wees ook kritisch en vraag door: op deze manier kun je samen een juiste balans vinden tussen kansen en risico’s. Kortom: succes staat of valt met de context waarin je advertenties geplaatst worden. Elk artikel moet op zichzelf geanalyseerd worden om te bepalen of je daar je advertenties wilt plaatsen. Alleen zo kun je je brand safety inrichten op de manier die het beste bij jouw specifieke merk past.

Over de auteur: Jeroen Wirz is Country Manager Benelux bij Seedtag.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.