Verspilling en fraude bij online advertenties: problemen met Programmatic Advertising

Lang niet alle online advertenties zijn effectief: verspilling en fraude spelen een rol in de advertentiemarkt. Veel is verbonden met Programmatic Advertising. Lees hier een overzicht van de verschillende vormen van fraude (waaronder ad-arbitrage) en waarom een sterke brand safety-strategie belangrijk is.

Alle initiatieven ten spijt heerst er over de precieze omvang van advertentiefraude nog steeds veel onduidelijkheid. Dat komt deels omdat het fenomeen lastig af te bakenen is. Maar één ding is duidelijk: ad-fraude is onlosmakelijk verbonden met Programmatic Advertising. Het programmatic inkopen van online advertenties maakt het namelijk heel gemakkelijk om ‘oogballen’ te kopen, oftewel louter vertoningen die door een gekwalificeerde kijker worden bekeken.

Fraude binnen Programmatic Advertising

Het aantal blogs over fraude binnen online advertising is bijna niet meer te tellen, maar opvallend genoeg is er nog vrijwel niets geschreven over ad-arbitrage. In Nederland althans: de Engelstalige media kunnen er geen genoeg van krijgen. Zeker in het afgelopen jaar was ad-arbitrage een hot topic, mede omdat advertentieplatform Taboola naar de beurs is gegaan. Waarom dat zo is en waarom ad-arbitrage de juiste aandacht verdient, vertel ik in dit artikel. Voor ik dat doe, zet ik de meest gangbare vormen van fraude voor je op een rij:

• Adstacking – een uitgever plaatst meerdere creatives (advertenties) in lagen op elkaar, waarbij alle creatives als impressie worden geladen, maar alleen de bovenste zichtbaar is.
• Invisible ads – een uitgever plaatst een creative in een frame van 1 pixel bij 1 pixel, waardoor de impressie ingeladen wordt, maar nooit zichtbaar is.
• Klikfraude (botverkeer) – nepkliks op pay-per-click-advertenties.
• Nepdomeinen – doen alsof het bekende internetpublicaties betreft zodat adverteerders er ruimte inkopen die vervolgens bezocht wordt door bots.
• Fake-influencers – influencers die met nepvolgers hun bereik (en vergoeding) vergroten.
• Snelle jongens – dubieuze tussenpersonen en bureaus die verdienen aan onwetende uitgevers en adverteerders zonder een wezenlijke bijdrage te leveren.
• Arbitrage – een uitgever koopt goedkoop irrelevante traffic in, en daarmee ook impressies, en verkoopt zijn impressies tegen een hoge prijs aan een adverteerder.

Ad-arbitrage: een lucratieve strategie

Ondanks dat de markt ad-arbitrage als frauduleus heeft aangemerkt, zien veel partijen deze vorm nog steeds als een lucratieve strategie. Data-softwarebedrijf DeepSee heeft afgelopen zomer een rapport gepubliceerd dat laat zien hoeveel arbitragewebsites hun content aan iemand die de website via een betaalde link bezoekt op een andere manier weergeven dan aan iemand die de website via een directe link bezoekt. Het rapport toont onder andere uitgebreid aan hoe directe bezoekers van een website over ouderschap een pagina zien zonder advertenties, terwijl bezoekers die via een betaalde link op dezelfde pagina terechtkwamen, een pagina zagen die continu werd geladen en vol stond met verschillende types advertenties.

Pagina via directe link (Bron: https://deepsee.io/)

Pagina via betaalde link (Bron: https://deepsee.io/)

Clickbait

Soortgelijke websiteomgevingen zoals die hierboven heb je ongetwijfeld zelf ook weleens gezien. Ze worden ook wel clickbait of made-for-advertising inventory genoemd, beide termen worden gebruikt om websites te beschrijven die het grootste deel van hun traffic verdienen via gesponsorde content die is gekoppeld aan chumbox-advertenties. Met behulp van native services zoals Taboola of Outbrain plaatsen deze partijen advertenties op legitieme nieuwsbronnen zodat gebruikers worden aangespoord om door te klikken naar hun websites.

Zodra een gebruiker klikt, wordt die naar deze sites geleid, die vol staan met above-the-fold en high viewable ​​advertenties – vandaar de benaming made for advertising – maar zonder echte inhoudelijke content. Of je moet “Vintage foto’s van vrouwen die tatoeages krijgen” informatief vinden. Uitgevers zoals CNN, Vox, Huffington Post en talloze anderen vinden het moeilijk om nee te zeggen tegen clickbait-platformen, omdat ze simpelweg de inkomsten niet willen weigeren. Het gevolg is dat made-for-advertising-websites vol staan met advertenties van Philips, ABN Amro, Coolblue en nog veel meer top-adverteerders.

Allesbehalve merkgeschikt

Hoewel dergelijke websites uitsluitend bestaan om advertentie-inkomsten te genereren, worden ze nog steeds als brandsafe gezien. De websites zijn immers legitiem, ze bevatten (in de meeste gevallen) geen fake news, ze zijn populair en het inkopen van advertentieruimte is er erg goedkoop. Ik vind het opvallend dat zulke websites als brandsafe worden gezien. Want hoe kan een website als relevant worden gezien wanneer de inhoud allesbehalve kwalitatief is? Het risico dat je als merk geassocieerd wordt met verkeerde content of domeinen is op dit soort type websites zoveel groter.

Brand safety-strategie

In plaats van te kiezen voor het zo goedkoop mogelijk inkopen, kunnen adverteerders (groot en klein) zich veel beter richten op brand safety. Ieder merk moet er immers voor zorgen dat zijn advertentie in de juiste context wordt vertoond en niet naast content waar het niet mee geassocieerd wil worden of die simpelweg niet bij het merk past.

Ik adviseer daarom altijd om gebruik te maken van de mogelijkheden van brand safety-filters en content die nog niet door de website gekeurd is en het label “not yet rated” draagt uit te sluiten van de campagnes. Dit geldt ook voor alle content die het label “mature audiences” draagt. Om er zeker van te zijn dat je advertentie enkel op websites wordt getoond die aansluiten bij je merk is mijn advies om in te kopen via een private marketplace (PMP) en/of een whitelist te gebruiken.

De markt is er nog niet

Hoewel de industrie als geheel een lange weg heeft afgelegd en al veel goede stappen heeft gezet om de industrie eerlijker en transparanter te maken, zijn er helaas nog steeds enkele hiaten die ertoe kunnen leiden dat advertenties op een bepaalde website verschijnen zonder dat dit de bedoeling was. Werk daarom als adverteerder alleen met partijen die je kunnen garanderen dat je advertenties uitsluitend in kwalitatieve omgevingen worden getoond en die daarnaast volledig transparant zijn over de prijzen en publicaties.

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is Country manager bij ShowHeroes.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.