De ontbrekende schakel van connected tv

Televisietoestellen en bijbehorende randapparatuur raken steeds meer gedigitaliseerd. Hierdoor zullen geldstromen binnen de tvbusiness veranderen. Volgens kenners staan we aan vooravond van een kantelpunt. Welke marktspeler heeft de beste kaarten?

De digitalisering van tv-toestellen is al flink in opmars. De Olympische Spelen en het EK Voetbal zullen daar volgend jaar hun duit voor in het zakje doen. Dergelijke events zijn altijd goed voor een bovengemiddelde verkoop van nieuwe televisietoestellen, die steeds vaker ip-connected zijn. Volgens schattingen zal zo’n tweederde van de toestellen die dan verkocht worden, een internetconnectie hebben. Dat klinkt veel, maar slechts twintig procent van de kopers maakt er nog maar gebruik van.

Bij het huidige groeitempo beschikt 55 procent van de televisies in 2013 over een ip-connectie, hetzij via een ethernetkabel dan wel een WiFi-verbinding. Kostentechnisch maakt het de tv-fabrikanten weinig uit of ze deze feature al dan niet inbouwen. De techniek is namelijk niet nieuw en dus relatief goedkoop. Al in 2005 werden de eerste spelconsoles, een soort van set-top boxjes, al voorzien van de optie om online tv te kijken, denk aan UitzendingGemist of het huren van films.

De digitalisering van de mediabranche raakt ook aan de contentkant steeds verder doorgevoerd. Amerikaanse partijen als YouTube, Netflix en Hulu leveren, zowel gratis als tegen betaling, al jaren streaming video. In Nederland vinden we de professionele mediacontent terug op platformen als RTLX, Veamer, UitzendingGemist en de themakanalen van de publieke en commerciële omroepen.

Facebook

Ondanks dat het umfeld van de televisie op meerdere fronten digitaliseert, is er nog geen sprake van een serieuze kanteling vanuit de bestaande tvindustrie. Er zijn wel meer schermen en meer contentleveranciers bijgekomen, maar het verschijnsel ‘tv kijken’ is nog steeds hetzelfde als vijftig jaar geleden: op een bepaald moment van de dag (of de week) wordt een programma uitgezonden dat volgens vaste lijnen is opgebouwd. We kijken er live of op een later moment naar. That’s it. De grote verandering zal daardoor eerder vanuit een andere hoek moeten komen: de internet- en softwarebedrijven.

De giganten in deze tak van sport van de mediasector lopen zich namelijk nu al warm. Zo is Apple – al enige tijd – bezig met zijn hobby Apple TV: een elegant kastje voor naast de televisie, waarmee je films en tvseries kunt huren. Ook Google werkt inmiddels aan een vergelijkbaar systeem, maar heeft in tegenstelling tot Apple geen deals met de grootste mediaproducenten. Ondanks de elegante interface van Google T V vallen de verkoopcijfers van hardwarepartner Logitech tot nu toe zeer tegen. Het zoekbedrijf komt dezer dagen dan ook met een verbeterde versie, in de hoop dat het concept nu wel zal aanslaan. Een andere nieuwe speler die nog wel eens groot kan worden binnen connected tv, is Facebook. De profielensite heeft momenteel al distributiedeals met filmmaatschappijen zoals Miramax, Warner Bros. en Universal om in de Verenigde Staten streaming video te verhuren.

Ieder van deze drie platformen heeft in Nederland een miljoenenpubliek. Hoewel Facebooks strategische plannen niet helder z ijn, staat vast dat het bedrijf met ruim 750 miljoen gebruikers een marktspeler van formaat kan worden. Zeker als je bedenkt dat een kwart van de Amerikanen, nu al, een kwart van al hun online tijd op Facebook spendeert.

Videobanken

Mooie vooruitzichten, maar uiteindelijk draait het bij televisie om audiovisuele content. Juist dat deel lijkt zich maar moeizaam aan de huidige tijd te willen aanpassen. Met een gemiddelde bandbreedte in de Nederlandse huishoudens van zestien Mbps een gemiste kans voor veel tv-programma’s. Gelukkig neemt de consument steeds vaker zelf de lead door haar mening te ventileren via social media, zoals Twitter, Hyves en Facebook. Tv-kijken 2.0. Met als toonbeeld The Voice of Holland, dat als een van de eerste tv-programma’s erin slaagde om ‘traditionele’ tv-content te koppelen aan sociale interactie.

Google heeft met YouTube en zijn sociale portfolio ook goede kaarten om connected tv een nieuwe fase in te duwen. Het aandeel van long form content op de videosite is al enige tijd groeiende, zowel in aantal uploads als in termen van exploitatie, aldus Googles bestuursvoorzitter – en ex-CEO – Eric Schmidt.

Omdat het opbouwen van een aantrekkelijk tvarchief een lange adem vergt, zou Google serieus geïnteresseerd zijn in het opkopen van het Amerikaanse Hulu of evenknie Netflix. Vooral de rechten van deze videobanken zijn hierbij van grote waarde. Volgens insiders is momenteel dan ook de lengte van die rechtendeals een heet hangijzer voor de lopende gesprekken. Ondertussen heeft G oogle zelf a l met zo’n tachtig mediabedrijven, waaronder Channel4 en iTV, contracten afgesloten waardoor zij complete uitzendingen on demand beschikbaar kunnen stellen.

Maar Google wedt niet op één paard. Eind september werd bekend dat het heimelijk zo’n vijfhonderd miljoen dollar heeft gereserveerd voor het aankopen van unieke content van kleine en grote productiehuizen, bestemd voor YouTube. Een investering die net als bij de lancering van de zoekmachine, YouTube en Android niet direct winstgevend hoeft te zijn. Het opbouwen van een kritische massa is Google’s nummer een prioriteit. Pas a ls dat lukt, wordt het verdienmodel verfijnd.

Telefoniemarkt

De Finse telecomanalist Horace Dediu vergelijkt de digitalisering van de tv-markt met die van de telefoniemarkt. “De tv-industrie is erg modulair van samenstelling. Marktpartijen zijn erg af hankelijk van elkaar en de bedrijfsmodellen zijn scherp afgebakend. Hierdoor komt de markt niet in beweging en blijft het immuun voor ontwrichtende veranderingen. Als je kijkt naar alle technologische experimenten die moeten leiden tot nieuwe bedrijfsmodellen, dan blijkt dat die allemaal zijn terug te voeren tot een additionele of vervangende module. Bij televisie werkt dat echter niet zo. Daar zal ‘slimme tv-content’ voor verandering moeten zorgen. Gezien de marktwerking is dat voorlopig een utopie.”

Dediu krijgt bijval van topman Schmidt van Google, die tegenwoordig vooral de functie van minister van Buitenlandse Zaken voor zijn bedrijf bekleedt. Hij is de persoon die de publieke optredens verzorgt om relevante markten te kneden, van telecombranche, nationale overheden tot de media-industrie. Eind augustus was hij een van de sprekers tijdens het MediaGuardian Edinburgh International Television Festival. Daar maakte hij Googles perspectief op de tv-markt duidelijk: “Digitale media staan toe dat er complexe(re) verhaallijnen worden gemaakt, waardoor lineair programmeren zal verdwijnen. Mensen gaan op hun eigen tempo tv consumeren en krijgen daarbij slimme aanbevelingen. Hierdoor is een uitzending altijd relevant.”

Bij Netflix, die dit model al hanteert, is momenteel zestig procent van alle vertoningen toe te schrijven aan kijktips van derden. Deze mate van personalisering is echter niet eenvoudig te realiseren. Daarvoor heb je veel data nodig. En dat is een nieuw terrein voor de tv-sector, mede vanwege de privacyvraagstukken die het met zich meebrengt.

De trend voor de komende tijd is volgens Schmidt drieledig: mobiel, lokaal en sociaal. Als content koning is, dan is context zijn kroon.

Open set-top boxen

De eerste nieuwsoortige tv-programma’s, die internet hebben geïntegreerd, beginnen gestaag te verschijnen. Kijkers kunnen bijvoorbeeld tijdens Expeditie Robinson op hun mobiel of tablet een kennisquiz spelen die gaat over de omgeving van de avonturiers. De score van de thuisspelers wordt vervolgens via internet gedeeld met vrienden.

Steven Jongeneel van Social Embassy onderkent de toenemende vervlechting van social media met televisie. “We werkten voor Secret Story van SBS6, dat op tv geen hit was, maar online toch een community wist op te bouwen van zo’n achthonderdduizend man. Dat lag aan het format: mensen kijken graag naar een doorlopend verhaal. Een koppeling met social media ligt dan voor de hand. De komende tijd zul je meer formats zien waarbij de invulling en aansturing worden gegenereerd vanuit social media. Het grootste probleem is nog wel het verdienmodel. Een online hit kun je niet in GRP’s duiden. En dat is nog wel de currency waarmee wordt gerekend. De toegevoegde waarde van social media zit hem voorlopig vooral in het verzorgen van contactmomenten tussen de uitzendingen door.”

Aan de andere kant gaan steeds meer adverteerders zich met de content bemoeien. Zo heeft advertentienetwerk Specific Media net een eigen videostudio in Londen ingericht om commerciële video’s te kunnen maken voor zijn klanten. Dit internetbedrijf, zonder de ballast van tv-conventies, heeft als enig doel om de optimale vorm te vinden om op een effectieve, interactieve manier een boodschap over te brengen. Digitaal mediakenner John Goedegebuure: “Rechteneigenaren zullen naar directe relaties met de consument zoeken, waardoor de traditionele rolverdeling verandert en de inkomstenstromen anders lopen.”

De digitalisering van ons tv-landschap zou nog wel eens een impuls kunnen krijgen door de opkomende economieën waar de marktontwikkelingen niet worden gehinderd door gevestigde partijen die hun terrein verdedigen. Stef van der Ziel van streaming specialist Jet-Stream: ”De sterkste trend die ik zie, is niet in West-Europa of de Verenigde Staten, maar in Azië, Rusland, Oost-Europa en Latijns-Amerika. Ze liepen achter bij de uitrol van IPTV, maar slaan die stap nu gewoon over. Ze rollen daar momenteel open set-top boxen uit en streamen tv en video’s over DSL en kabel, in plaats van het realiseren van een duur en een gesloten IPTVsysteem.” De consument is hierdoor in control over de programmering.

Apps

Het grootste probleem voor de doorbraak van connected tv is fragmentatie. Tv-fabrikanten en de makers van perifere set-top boxen hanteren vooralsnog afwijkende standaarden of standaarden die deels overlappen. Een de facto standaard is er niet. De tv-wereld heeft een eigen standaard ontwikkeld die interconnectiviteit van platformen moet bespoedigen: Hybrid Broadcast Broadband (HBB). Het lijkt er echter op dat hier, net als in de mobiele telefoonmarkt, HTML als standaard een belangrijke rol kan gaat spelen.

Tegelijkertijd beginnen hardware-fabrikanten en contentaanbieders zich een beetje te bewegen. Zo komt kabelaar UPC volgend jaar met een nieuwe set-top box. De Horizon-decoders van UPC bevatten dan standaard een ingebouwde appstore en kunnen overweg met standaarden als Hybrid Broadcast Broadband (HBB) en HTML5.

Google TV en Apple TV zullen ongetwijfeld met de appstores voor Android en iOS werken. Tv-fabrikanten, zoals LG, Sharp, Loewe en Philips, hebben sinds enige tijd geleden gezamenlijk het Smart TV-systeem omarmt, wat in feite draait op HTML5, CE-HTML en HBB. En Samsung gokt er in z’n eentje op dat het in eigen huis ontwikkelde Bada-systeem op termijn een van de dominante tv-standaarden op mobiel en televisie gaat worden.

Tv-programma’s zullen door de internetconnectie van het tv-toestel gebruik gaan maken van applicaties, of juist verrijkt worden door apps die onderdeel worden van de kijkervaring. Volgens cijfers van GfK is deze ontwikkeling al gaande; in juni 2011 kwam al achttien procent van omzet van verkochte televisies voor rekening van tv-toestellen met een appstore. Een verdrievoudiging vergeleken met twee maanden daarvoor.

De nieuwe geldstromen zullen ook overeenkomsten gaan vertonen met de mobiele telecommarkt. Consumenten kunnen apps kopen die losstaande functies bieden, dan wel eigendom zijn van een zender, programma of adverteerder. De omzet zal, evenals bij mobiel, worden gedeeld tussen de ontwikkelaar en de platformeigenaar (Android, iOS). Vermoedelijk deelt ook de maker van het tv-programma mee, als hij een faciliterende rol speelt.

Uitdaging De randen van wat technisch mogelijk is, worden dus steeds verder opgerekt. “Toch blijft er door de jaren heen altijd één constante zichtbaar”, zegt Richard Sambrook die dertig jaar topfuncties bij de BBC bekleedde. “Mensen willen altijd een goed verhaal horen. Het goede nieuws vandaag de dag is, dat er veel meer kanalen zijn om die verhalen te vertellen. Het slechte nieuws is dat iedereen daar een verhaal kan vertellen.” Er blijft dus behoefte aan kwaliteitsproducties. Die moeten dan wel geënt zijn op de karakteristieke kenmerken van de digitale media. Voorlopig een hele uitdaging voor de bestaande en nieuwe spelers in de connected tv-markt.

*) Dit verhaal verscheen eerder in Emerce Magazine, nummer 107

Foto: Shunsuke Kobayashi (cc)