-

Ouderen ontdekken online, vooral boodschappen en elektronica

Het zijn interessante tijden voor de economie en daarmee ook voor marketeers. De huidige crisis brengt ons namelijk een compleet andere dynamiek in consumentenbestedingen met zich mee. Steeds meer consumenten vermijden op verzoek van de overheid alle niet essentiële bezoeken aan de winkelstraten en gaan massaal online. Onder deze consumenten ook grote groepen die dat niet eerder deden.

Wat is er precies aan de hand?

De data specialisten van Yourzine merkten bij hun klanten een significante toename aan consumenten van 60 jaar en ouder op. Die groep was niet eerder zo groot vertegenwoordigd. Het was voor ons aanleiding om eind vorige week een panel van ruim 300 consumenten binnen deze doelgroep uit te nodigen voor het beantwoorden van een aantal vragen. Het is namelijk een groep consumenten die door veel marketeers al dan niet bewust wordt overslagen. Extra inzichten leiden tot een verbeterde customer journey, zeker wanneer we kijken naar de potentie van deze groep.

De Nederlandse bevolking vergrijst. Volgens het CBS is eind dit jaar is 19,5% van de bevolking 65 jaar of ouder. Omgerekend op onze bevolking van 17,28 miljoen is dat een groep consumenten van maar liefst 3,4 miljoen. Die groep van 65 jaar en ouder wordt alleen maar groter. In 2030 is dat al 23% om vervolgens alleen maar verder toe te nemen. 

Meer of minder?

Is het consumentengedrag in tijden van COVID-19 daadwerkelijk veranderd?

En wat ervaart deze groep consumenten? Dat waren de centrale vragen van dit onderzoek. Om maar direct met de beantwoording van de eerste vraag te beginnen. Van de doelgroep 60 jaar en ouder geeft 23,5% aan meer online te kopen. 

Daarnaast is er een behoorlijke groep consumenten die nu in bepaalde categorieën meer online koopt, maar ook in een aantal minder (12.4%). Tegelijkertijd koopt 6.2% minder online. Een veelgehoorde opmerking hierbij is dat er minder kleding wordt gekocht. Zoals bijvoorbeeld bij deze dame: “Minder kleding omdat je in huis blijft”. Of deze ‘”Ik weet niet wanneer ik het ga dragen, ga bijna de deur niet meer uit. Voor thuis zitten heb ik genoeg kleding.” Tot slot geeft het overgrote gedeelte (58.1%) aan dat het gedrag min of meer onveranderd is.

Er waren nauwelijks verschillen in de ‘werkzame’ versus ‘niet-werkzame’ doelgroep. Hierbij is een vergelijking gemaakt tussen de groep tot en met 67 jaar, en de groep die ouder is. Respectievelijk 23,7% en 23,4% van deze leeftijdsgroepen geeft aan meer online aankopen te doen. 

Wat zijn de winnaars?

Levensmiddelen is by far de winnaar. Van de ouderen die meer online gaan kopen, koopt 50% juist meer in de categorie levensmiddelen. Overigens is dat percentage bij vrouwen hoger (55%) dan bij mannen (49%). Albert Heijn, Jumbo Supermarkten en Picnic spreken in de media al geruime tijd openlijk over de enorme toename van het thuis laten bezorgen van boodschappen. Consumenten ervaren de drukte: de ‘timeslots’ om te laten bezorgen zijn vaak ver vooraf al vastgelegd. Deze ontwikkeling zal ongetwijfeld leiden tot een grotere adoptie van het thuisbezorgen van je wekelijkse boodschappen.

Ook het bezorgen van maaltijden, elektronica en interieur zijn populairder dan voordat het land in een gecontroleerde lockdown ging. Bij die laatste twee zitten ook de grootste verschillen tussen mannen en vrouwen. Bij mannen is na levensmiddelen een sterke voorkeur voor elektronica (41%) en het bezorgen van maaltijden (31%). Bij vrouwen is dat na levensmiddelen juist interieur (20%). Opvallend genoeg geven respondenten in pensioenleeftijd vaker aan meer te kopen in de categorie elektronica (31%) en geven niet-pensionado’s relatief vaker de voorkeur aan het verfraaien van hun interieur (26%). Van de respondenten geeft 7% aan online te willen gaan besparen op hun verzekeringen. Een ander opvallend inzicht was dat kleding online nauwelijks werd genoemd.

Wat verwacht ouderen aan communicatie?

Het overgrote deel van het onderzoek gaf aan, zich niet anders te gedragen. Wat verwachten deze klanten dan van bedrijven in deze tijden op communicatievlak. Deze open vraag werd bijna steevast beantwoordt met een link naar goede en transparante communicatie. Heel specifiek ging het vooral om communicatie over Drukte, Piektijden, Maatregelen (veilig winkelen) en de Beschikbaarheid van het assortiment. Als marketeer kennen we allemaal de beelden van ouderen die tijdens de Fase 1 (Hamsteren) naast producten grepen. Daarna volgde Fase 2 (Handgel) en volgens de CEO van Walmart bevinden we ons nu langzaam in Fase 3: de haarkleuringsfase. Wordt Fase 4 misschien wel de kleding- of parfumfase?

Support your local?

Onder ‘jongeren’ zijn initiatieven als Support Your Locals en Steundehoreca enorm populair. Maar hoe zit het met deze doelgroep? 40% van de respondenten geeft aan extra aandacht te besteden aan lokale ondernemers. Hierbij valt te denken aan de lokale bakker, slager, groenteboer maar ook zeker de horeca. Daarbij zijn vrouwen meer genegen om lokaal te kopen (47% versus 33%). De ‘niet gepensioneerden’ geven vaker aan locals te supporten dan respondenten in pensioenleeftijd. Van de respondenten die geen lokale initiatieven steunen gaven een hoop mensen aan nog te willen wachten. Zo ook deze deelnemer: “Ik vind het vervelend voor de ondernemer maar dit is niet mijn verantwoordelijkheid en afhalen doe ik nooit. Tegoedbon kopen? Nee ik wacht wel”. Andere redenen zijn vooral ‘Budget’ of ‘Geen behoefte’.

Doelgroep twijfelt tussen eten afhalen of laten bezorgen

Als we puur kijken naar de groep ‘niet gepensioneerden’ die lokale initiatieven steunen dan zie je vooral restaurants en horeca er uitspringen. Een opmerking als deze sprak boekdelen voor de groep consumenten die lokale ondernemers steunden: “Elke week gaan we ergens een maaltijd afhalen, terwijl we eerder zelden uit eten gingen”. Tegelijkertijd zijn er ook veel mensen die niet afhalen maar laten bezorgen: “Pizza’s telefonisch bestellen die dan bezorgd worden. Afhalen is not done.” Ook vouchers die na de gecontroleerde lockdown beschikbaar zijn, worden veel genoemd.

En waarom koopt men juist meer online?

Verreweg de belangrijkste reden uit het onderzoek is uit veiligheidsoverwegingen. Ook hier betrof het een open antwoord. Een grote groep spreekt daadwerkelijk uit ‘tot de risicogroep’ te behoren. Zoals bijvoorbeeld deze respondent: “Zowel mijn man als ikzelf behoren tot de risico mensen, dus wij proberen zoveel mogelijk binnen te blijven.”

Andere veelgenoemde redenen zijn: ‘Gesloten winkels’, ‘Gemak’, ‘Meer tijd, dus meer tijd om te shoppen’ en ‘Meer thuis, dus meer geld naar dagelijkse boodschappen’.

Nieuwe ervaringen leidt tot nieuwe standaard

De huidige situatie gaat niet alleen leiden tot nieuwe ervaringen, maar ongetwijfeld ook tot nieuwe standaarden. Zeker de zestigplussers die nu het gemak van online bestellen ervaren. Hoe langer Nederland in een gecontroleerde lockdown zal zitten, hoe normaler het gaat worden. Voor consumenten en organisaties ontstaat een nieuwe standaard. En waarbij mogelijk ook andere consumenten binnen deze relatief vermogende doelgroep zestigplussers online consument worden. De vraag is dan welke fysieke winkel(keten)s het hoofd dan ook nog boven water weten te houden.

Over de auteur: Gerrit van Leeuwen is digital director bij Yourzine.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond