Programmatic Buying nu ook voor branding

Realtime bidding, automated trading en geautomatiseerde inkoop hebben de afgelopen jaren een belangrijke plek verworven binnen online marketingstrategieën. Deze vorm van advertentie-inkoop wordt nog voornamelijk ingezet bij performance campagnes voor display advertising. Vanwege de goede resultaten van deze campagnes zijn in 2013 ook de eerste branding campagnes opgezet met behulp van deze realtime technologieën. Maar hoe kan men met behulp van geprogrammeerde inkoop een merkcampagne starten?

Merkvoorkeur maximaliseren
Allereerst biedt Programmatic Buying adverteerders premium online advertentieruimte in diverse formaten binnen display, video en mobiele media. Door hier automatisch advertenties te kopen, kunnen merken in een geschikte omgeving hun merkboodschap strategisch plaatsen. Met behulp van deze advertenties kan de merkperceptie van consumenten worden beïnvloed. Als voorbeeld nemen we een telecommerk. De belangrijkste doelstelling van de campagne is de merkvoorkeur voor de telecomprovider te optimaliseren door ons te richten op drie gesegmenteerde doelgroepen:

• Trendsetters: kapitaalkrachtige potentiële gebruikers, hoog opgeleid en early adopters (vroege gebruikers).
• Experts: zeer vaardige, technisch onderlegde gebruikers, geïnteresseerd in gemak en contact met vrienden
• Socialisers: zeer sociale gebruikers, geïnteresseerd in mode en entertainment

Start van de Campagne
Deze drie doelgroepen zijn onderverdeeld in een testgroep en controlegroep waaraan automatisch advertenties zijn getoond. De testgroep ontvangt een branded banner en de controlegroep een merkloze banner. Door het surfgedrag te analyseren, besluit het systeem in welke doelgroep de gebruiker valt en toont het systeem een branded of merkloze advertentie binnen premium online advertentieruimte.

Vervolgens is aan de gebruikers gevraagd een enquête in te vullen waarin de merkvoorkeur wordt onderzocht. Deze enquêtes zijn evenredig verdeeld over de controlegroep en de testpopulatie. In totaal hebben meer dan 5000 respondenten de enquête ingevuld. Vervolgens analyseert het systeem automatisch de antwoorden om te onderzoeken of de merkvoorkeur gegroeid is bij een van de verschillende doelgroepen.

Optimaliseren
Het systeem blijft aan deze doelgroep advertenties tonen om zo de merkvoorkeur te beïnvloeden. Het tonen van advertenties aan de juiste doelgroep zorgt voor een significante stijging van merkvoorkeur. In het geval van de eerder genoemde telecomprovider bleken de ‘Experts’ de best bereikbare online doelgroep te zijn. Deze groep biedt dus de meeste mogelijkheden om online te benaderen en aan deze doelgroep worden ook de meeste advertenties getoond. Dankzij het systeem kan met een minimaal aantal uitingen de hoogste merkvoorkeur worden gerealiseerd.

Het is vervolgens heel interessant om te bekijken welke data (tijdstip, browser, besturingssysteem of contentomgeving) een positieve invloed hebben op de resultaten van de campagne. Ook hierop optimaliseert het systeem automatisch. Soms worden er verrassende inzichten opgedaan die weer kunnen worden benut bij toekomstige campagneconcepten.

Realtime ROI
Het interessante van realtime technieken is dat marketeers het rendement op brandingcampagnes realtime zien. De successen die het systeem boekt zijn meteen inzichtelijk. Wanneer gedurende de hele campagne aan alle drie de doelgroepen advertenties getoond zouden zijn, was de zogenoemde merklift nooit zo hoog geweest. Om de merkvoorkeur bij  ‘Trendsetters’ te beïnvloeden zijn veel meer advertenties nodig en is het effect minder sterk. Door realtime rapportage kunnen adverteerders de campagne aan laten sluiten op de best bereikbare doelgroep. Dit levert meer resultaat voor hetzelfde campagnebudget.

Geprogrammeerde inkoop is geen marketingstrategie meer die puur wordt ingezet voor prestaties op de korte termijn. Steeds meer bedrijven gebruiken de bestaande technologie en de beschikbare advertentieruimte voor het versterken van hun merkcommunicatie in campagnes van meer dan een half jaar.