Programmatic Media Buying; waarmee maak je het verschil?

Real Time Bidding (RTB) wordt steeds meer de norm waarmee advertenties op internet worden gekocht en verkocht. Het is relatief eenvoudig om als bedrijf toegang te krijgen tot deze manier van automated trading. De grote marktplaatsen en exchanges geven vrijwel iedereen de mogelijkheid om een eigen ‘seat’ te hebben die hun inventaris ontsluit.

Nu RTB steeds meer een standaard wordt voor het kopen van digitale media, is het belangrijk om te weten met welke verschillende technieken en toepassingen het verschil gemaakt wordt. Wij gaan de komende weken een aantal zaken behandelen waarvan wij vinden dat ze bij een juiste toepassing het verschil maken voor een succesvolle performance campagne.

Ervaring en kennis
Kennis van het gebruikte platform en automated inkoop in het algemeen en ervaring met de systemen maakt het verschil. RTB inkoop is erg interessant en makkelijk op te starten, maar er kan ook eenvoudig veel geld verspild worden als je niet goed weet wat je doet. Een voorbeeld hiervan is verkeerde levering. Als jij de parameters niet goed instelt, die per Demand Side Platform (DSP) verschillen, loop je snel de kans dat jouw banners niet binnen de juiste omgeving getoond worden.

Heldere doelstelling
Door ervaring met media buying op deze manier weet je welke instellingen binnen een DSP meer geschikt is voor bijvoorbeeld banners voor FMCG-merken of mode merken met een brand doelstelling of voor financiële producten die juist leads willen verzamelen voor hun dienstverlening. Goed contact met de klant, gezamenlijk duidelijke en helder gedefinieerde doelstellingen formuleren is hierbij van groot belang. Niet het betalen van de laagst mogelijke CPM, maar het behalen van de CPA-doelstelling (lees meer in dit artikel) is het doel. Uiteindelijk gaat het om de resultaat metingen zo dicht mogelijk bij de klant (eind)doelstellingen te leggen.

De juiste keuze maken
Voor programmatic media buying neemt het belang van het toepassen van Deal ID’s toe. Een Deal ID is een code die wordt meegegeven aan beschikbare advertentieruimte op het internet waardoor er meer duidelijkheid is over de herkomst van de impressies, dus niet enkel op url maar ook op deeplink niveau en de mogelijkheden van impressie om er video of een lightbox (advertentie formaat) te serveren staat in deze code.

Echte schaalbaarheid ontbreekt nog en ik lees en hoor nog relatief weinig over Deal ID’s. Misschien komt dit omdat uitgevers, helaas,  automated trading nog steeds zien als de methode voor de verkoop van hun ‘remnant’ inventory. Terwijl recente cijfers laten zien dat de gemiddelde CPM’s binnen Supply Side Platforms (SSP’s) toenemen en soms wel het niveau van de netwerk verkoop ‘oude stijl’ ontstijgen.

Deal ID’s maken het mogelijk om te experimenteren met welke adverteerder/seat het eerste exclusieve recht krijgt om te kijken naar beschikbare impressies van de website. Op deze wijze kan een uitgever spelen met de minimale prijsstelling en wordt een veel hoger niveau van macht en controle gerealiseerd dan voorheen.

Steeds meer premium inventory beschikbaar
Ik verwacht dat met deze ontwikkeling steeds meer premium inventory beschikbaar zal zijn op de grote exchanges. Vergelijk het met een grote doos met appels op de markt. Voorheen zagen wij als inkoper alleen dat het een doos appels waren, met het toevoegen van een Deal ID kunnen wij de impressie ook beoordelen op welke appel het is, en kiezen wij de Jonagolds uit omdat dit stevige appels zijn en beter geschikt zijn om appeltaarten mee te bakken.

Maar voor onze volgende campagne kiezen wij Goudreinetten, omdat die adverteerder er juist appelmoes mee wilt maken. En het mooie is dat de publishers ons eerste keuze kunnen geven op de beschikbare impressies.

In een volgend artikel gaan we verder in op de verschillende toepassingen van Deal ID’s en toevoeging van data op basis van boolean logic binnen het opzetten van campagnes. Boolean logic is een methode om beschikbare datalijsten nog beter aan te laten sluiten bij de marketingdoelstellingen. Door datalijsten te koppelen op basis van uitsluiting of de beschikbare waardes WEL of NIET aanwezig zijn. Hierdoor wordt de dataverzameling na vereniging van verschillende lijsten nauwkeuriger.

Meer uitleg volgt in het volgende artikel.

* Dit artikel is geschreven in samenwerking met Quintijn van Kessel