De rol van CMO is veranderd en dat biedt kansen

De rol van Chief Marketing Officer (CMO) is de afgelopen jaren sterk geëvolueerd, merkt Yassine M’Rabti op. “Marketing blijft altijd gericht op prestaties en het leveren van resultaat en groei, maar om als CMO én als leider écht succesvol te zijn, moet je verder durven kijken dan alleen de cijfers.”

Marketing als kern van de organisatie

Marketing is uitgegroeid tot een cruciale pijler voor groei, en daarmee is de rol van de CMO volledig getransformeerd. “Of het nu de HR-afdeling is die zoekt naar manieren om de organisatie aantrekkelijker te maken voor schaars talent, of de financiële afdeling die meer inzicht wil in de performance van campagnes, uiteindelijk leiden veel ‘wegen’ naar marketing.” stelt Yassine M’Rabti, CMO van Freia Groep, een moederbedrijf van acht opleidingsorganisaties.

“Marketing is de afdeling waar álle andere afdelingen terechtkomen, het is werkelijk de kern van de organisatie.” Dat is echter niet altijd zo geweest. “Tien jaar geleden had marketing vooral een uitvoerende rol.” zegt M’Rabti. “Tegenwoordig is marketing veel breder. Het omvat strategie, visie en een steeds grotere focus op data en conversie. Daardoor is de rol van CMO’s óók compleet veranderd en dat biedt kansen.” legt Yassine uit.

Van prestatie naar groei

De toename aan data is eén van de hoofdredenen voor die rolverschuiving. En belangrijker: de noodzaak om groeibeslissingen van een bedrijf te baseren op data, niet alleen op instinct. “De digitale transitie heeft een grote rol gespeeld en AI zal deze ontwikkeling gaan versnellen.” zegt M’Rabti. “Je kunt als organisatie misschien wel meer meten en automatiseren dan ooit tevoren en daarmee is de invloed van de CMO en de marketingafdeling groter geworden. Maar waar stuur je als CMO op en welke impact kun je zelf maken?”

Door deze ontwikkelingen zijn de ogen binnen de organisatie nu steeds vaker gericht op een CMO en de marketingafdeling, ziet M’Rabti. “Een CMO hoeft niet per se te weten hoe iets gemeten moet worden, of hoe een tool werkt, maar weet wel wát er gemeten moet worden en welke optimalisaties en innovaties doorvoert moeten worden. Hij of zij hoeft geen specialist te zijn, maar moet wel begrijpen hoe je door alle ruis kunt zien wat het beste bijdraagt aan groei. Als CMO is de druk groot, de vraagstukken complexer en wordt er steeds vaker beroep gedaan op het vermogen om snel en wendbaar te kunnen schakelen. Dat vraagt om durf, lef én leiderschap. Dat is niet altijd makkelijk.”

De wijsheid van Yassine komt voort uit zijn eigen ervaringen. Door te werken voor een groep bedrijven dat ontwikkeling ‘faciliteert’ aan leidinggevenden en hun organisaties, is voor Yassine het woord ‘presteren’ veranderd in ‘groeien’. “Bij Freia Groep heb ik als CMO geleerd dat het vooral gaat om de integratie van cijfers en het menselijke aspect en contexten leren herkennen en daarop te acteren.”

Het menselijke aspect serieus nemen, betekent soms ook met jezelf aan het werk gaan. Yassine volgde de afgelopen jaren zelf verschillende leiderschapstrajecten, waar hem regelmatig ook een spiegel werd voorgehouden. “Het was soms best confronterend, maar ontzettend waardevol om van een groep gelijkgestemden waardevolle inzichten terug te krijgen over jezelf.”

Verder kijken dan data

Het voornaamste inzicht? “Dat de kracht van de rol van een CMO niet alleen ligt in het beheersen van cijfers en strategieën, maar juist in het vermogen om verder te kijken dan data. Het gaat om het creëren van verbindingen, het begrijpen van de context waarin je opereert, en het ontwikkelen van een mensgerichte leiderschapsstijl. Deze verschuiving van puur resultaatgericht denken naar het omarmen van persoonlijk leiderschap en het inzetten van die unieke combinatie van data en menselijke inzichten heeft een grote rol gespeeld in mijn eigen groei als leider.” zegt Yassine.

“Ik nodig CMO’s uit om aan de slag te gaan met hun persoonlijke leiderschap. Door echt te investeren in je eigen ontwikkeling, verbind je jezelf niet alleen sterker met je organisatie, team en de wereld om je heen, maar vergroot je je ook unieke waarde naar je organisatie.”

Kijk voor meer informatie op de website van Freia.

Tekst: Gitta de Leeuw
Foto: Danny van der elst