-

Is er strijd tussen mobiel betalen en loyaliteit?

Terwijl een hoop organisaties druk zijn met het introduceren van een mobiel loyaliteitsprogramma zijn er ook marketeers die een andere overtuiging hebben: niet zo’n programma, maar mobiel betalen is de techniek waarmee toekomstige klantdata worden verzameld.

Voor veel bedrijven geldt dat het loyaliteitsprogramma een van de belangrijkste oplossingen is waarmee zij inzicht krijgen in klantgedrag en -profielen. In ruil voor een spaarprogramma of directe korting zijn klanten bereid trouw te blijven en inzicht te geven in hun leven. Maar waar veel andere bekende namen inzetten op loyaliteit, gooit Chipotle – een keten van Amerikaanse, Britse en Europese grillrestaurants – het over een heel andere boeg.

Mobiele betaaloplossingen zijn vele malen effectiever voor het verkrijgen van die inzichten, zegt Mark Crumpacker – de belangrijkste marketeer binnen het bedrijf. Intern onderzoek zou hebben aangetoond dat loyaliteitsprogramma’s niet zorgen voor een gemiddeld hoger aantal bezoeken aan de restaurants. ‘We hebben dit uitvoerig bestudeerd en geloven niet in de algemene veronderstelling dat loyaliteit ervoor zorgt dat klanten die restaurants niet zo vaak bezoeken dat daardoor wel zullen doen.’

Om toch inzicht te verkrijgen in klantgedrag is het bedrijf opzoek gegaan naar een andere – effectievere – methode en kwam uit bij de nieuwe vormen van mobiel betalen. De marketeer denkt dat als klanten verschillende mobiele betaalmethoden wordt aangeboden – vanuit de eigen mobiele applicatie, een app van een derde partij of cadeaukaart – zij net zoveel of zelfs meer sporen achterlaten.

De vraag die het bedrijf hiermee opwerpt is een interessante: wint mobiel betalen in aandacht van de loyaliteitsprogramma’s? Voor veel bedrijven geldt dat zij het traditionele programma hebben omgetoverd tot een mobiele variant, maar verder weinig nieuwe waarde toevoegen. Recent onderzoek toont dat nog eens aan: 61 procent van de smartphonegebruikers die deelneemt aan een mobiel loyaliteitsprogramma is zich dat helemaal niet bewust. De app van een bedrijf is geïnstalleerd, het spaarprogramma of de aanbiedingen worden vervolgens over het hoofd gezien of vergeten.

Nauwe samenwerking tussen loyaliteit en betalen

Of mobiel betalen de strijd ‘wint’ is moeilijk te beantwoorden. Wel is duidelijk dat de twee steeds dichter naar elkaar toe trekken. Volgens de ene onderzoeker zal het mobiele betalen vooral een vlucht nemen als gevolg van het succes van loyaliteit, volgens de ander zorgt het betalen er juist voor dat de consument meer interesse zal tonen in spaarprogramma’s. Klanten willen nu eenmaal een betere en geïntegreerde digitale experience, zodra betalen automatisch leidt tot sparen, neemt ook de actieve deelname toe.

Ongetwijfeld de belangrijkste stuwende kracht achter deze ontwikkeling is Apple. In de hoop dat Apple Pay werkelijk hét alternatief wordt van de portefeuille, zoekt het naar opties om de mobiele betaaloplossing aantrekkelijker te maken voor winkeliers en gebruikers. Vorige maand kondigde Apple daarom aan de integratie met loyaliteitsprogramma’s en betaalkaarten van winkeliers mogelijk te maken.

Vooral klanten zijn erg gek op die betaalkaarten: ze zorgen voor een automatische korting of gratis levering aan huis. Bekende Amerikaanse ketens als Best Buy, Dunkin’ Donuts en Trader Joe’s doen al mee, andere winkeliers worden verleid terminals te plaatsen die mobiel betalen mogelijk maken. Eerder gold het gebrek aan integratiemogelijkheden met loyaliteitsprogramma’s als grote barrière voor winkeliers. Omdat Apple transactiegegevens anonimiseert waren zij bang een hoop klantinzichten mis te lopen.

Hoewel de garantie van anonimiteit nog steeds van kracht is, gelden voor de transacties via een geïntegreerde oplossing de regels die de winkelier opstelt. Met andere woorden: door net als Chipotle te investeren in een mobiele betaaloplossing die gekoppeld is aan een eigen app, cadeaukaart of eenvoudig spaarprogramma kunnen data worden verzameld.

Natuurlijk doet Apple er veel aan de loyale en mobiel betalende klant aan zich te binden. Langzaam worden daarvan de eerste resultaten zichtbaar buiten de VS. Zo is Apple Pay deze maand geïntroduceerd als betaaloplossing in het metronetwerk in het Verenigd Koninkrijk. In plaats van de plastic Oyster Card, betaalt de gebruiker contactloos met zijn telefoon.

Snel zal Apple Pay de loyaliteitsprogramma’s niet volledig opslokken, het vertrouwen in de oplossing is nog altijd laag. Neemt dat vertrouwen toe dan ligt een nauwere wisselwerking tussen betalen en sparen in het verschiet. Het loyaliteitsprogramma zal daarmee niet verdwijnen, maar wel in nog grotere mate een integraal onderdeel worden van de mobiele aanwezigheid. Uiteindelijk krijgt de marketeer een nog grotere goudmijn aan data.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond