Tracking Prevention bij Apple: de impact op adverteerders en publishers

Apple gaat tracking cookies in apps die via hun app store worden geïnstalleerd beperken. Publishers moeten vanaf iOS 14.5 eenmalig om een expliciete opt-in vragen. Wat zijn de gevolgen en wat voor strategie kun je hanteren om gebruikers te overtuigen daarmee in te stemmen?

Om te beginnen: hoe zat het ook alweer met Intelligent Tracking Prevention? In 2017 voorzag Apple zijn Safari browser als eerste browserexploitant van technologie die de privacy van de gebruiker moet beschermen. Zoals bekend beperkt deze Intelligent Tracking Prevention-technologie de functionaliteit van de third party of tracking cookies sindsdien steeds verder. Het wordt daardoor ook steeds lastiger om internetgebruikers over het gehele internet te volgen en in segmenten in te verdelen ten behoeve van gerichte advertentiecampagnes.

Om die reden worden simpele taken – die desalniettemin van cruciaal belang zijn voor de effectiviteit van die campagnes – ook steeds moeilijker. Ik noem bijvoorbeeld het voorkomen dat een internetgebruiker telkens dezelfde advertenties getoond krijgt. Of het deterministisch (dus op basis van harde data) bepalen of de vertoning van een advertentie heeft geleid tot een verkoop.

Deze ITP-technologie heeft daarom een grote disruptieve impact op de werkwijze van adverteerders en hun digitale dienstverleners. Die impact valt echter in het niet bij de gevolgen voor de publishers. Volgens onderzoek liepen hun door Safari-gebruikers genereerde advertentie-inkomsten tot liefst 70% terug, omdat adverteerders in die gevallen niet meer in staat zijn doelgroepgericht te adverteren en de resultaten te monitoren en managen.

Zoals de tracking cookie feitelijk de draaischijf is voor gericht adverteren op het open internet, is het Device ID de onmisbare basis voor in-app advertising, oftewel het gericht adverteren in mobiele apps. Op Apple-apparaten heet dit unieke identificatienummer de Identifier for Advertisers (oftewel IDFA). In navolging van de privacybeschermende ITP-technologie voor zijn browser, is Apple nu ook als eerste van plan zijn mobiele operating system van privacybeschermende maatregelen voor app-gebruikers te voorzien.

Recent introduceerde Apple daarom zijn App Tracking Transparency (ATT)-framework. Met deze nieuwe technologie wil het bedrijf de mogelijkheid van ontwikkelaars beperken om de unieke gebruikers van hun apps te identificeren. Dat kan nu nog met de hiervoor genoemde, aan het device gekoppelde identifiers (IDFA, Device ID) of bijvoorbeeld ook met een door de gebruiker in de app ingevoerde persoonlijke identifier, zoals het e-mailadres.

ITP voor apps

Afgelopen zomer kondigde Apple op zijn World Wide Developers Conference (WWDC) aan dat de eerstvolgende iOS-release ITP-achtige features voor apps zou bevatten. Zoals we nu weten ging het hier dus om het ATT-framework. In tegenstelling tot de gekozen benadering inzake ITP en het open web, waar tracking cookies simpelweg worden geblokkeerd, staat Apple in dit geval toe dat uitgevers en developers hun app-gebruikers om toestemming vragen voor het verzamelen en delen van gebruikersdata met derden.

Net zoals de bekende cookiemelding van websites moet dat verzoek om toestemming (de “ATT Consent Modal”) verschijnen op het moment dat de gebruiker de app voor de eerste keer opent. De verre van enthousiaste reactie onder veel uitgevers en developers is goed te verklaren. In 2019 schatte Apple immers dat het eigen app-ecosysteem goed is voor een slordige $45 miljard aan in-app advertising. Net als ITP de advertentie-inkomsten van uitgevers uit Safari-gebruikers decimeerde, dreigt het ATT-framework nu hetzelfde te doen voor developers die Apple’s Apps Store bevoorraden.

Talrijke partijen (waaronder het in het oog springende Facebook) klagen luidkeels over de brede scope van het ATT-framework, en de potentiële impact die dat heeft op hun inkomsten. Dat ontslaat ze echter niet van de nieuwe verplichting om gebruikers om een expliciete opt-in te vragen als ze:

1. een software development kit (SDK) in hun app gebruiken die gebruikersdata uit de app combineert met data van derden om advertenties te targeten of het effect te meten.
2. een verkregen IDFA-nummer of emailadres van de gebruiker willen delen met een 3rd-party advertentienetwerk, om zo advertenties te targeten of het effect te meten.
3. een emaillijst willen delen met een data broker, tenzij dat uitsluitend ten doel heeft om fraude te voorkomen.

Het ATT-framework heeft niet alleen een brede scope als het aankomt op de verschillende omstandigheden waarin een app-uitgever of developer de gebruiker om toestemming moet vragen. Dat geldt ook voor het aantal platformen dat er onder valt: de verplichting om gebruikers in die omstandigheden om een expliciete opt-in te vragen geldt niet alleen voor iOS 14 apps, maar ook voor de laatste versies van iPadOS en tvOS.

ATT-implementatie

Zoals hiervoor beschreven moet de app-gebruiker het verzoek om toestemming (de genoemde “ATT Consent Modal”) te zien krijgen op het moment dat hij de app voor de eerste keer opent. Als de gebruiker instemt met het delen van zijn data, mag de app die data blijven verzamelen en delen met derden.

Dat Apple de mogelijkheid voor het verzamelen en delen van data niet standaard blokkeert, is een welkom compromis, dat waarschijnlijk is ingegeven door de significante inkomsten die de App Store genereert – iets dat niet opgaat voor het open internet. Desalniettemin stemmen de nieuwe plannen veel uitgevers en developers behoorlijk negatief.

Liefst 30% van de Europese iOS-gebruikers kiest immers op operating system-niveau al voor een opt-out. Als een flink deel van de resterende 70 procent straks bij het zien van de in-app Consent Modal een opt-out verkiest, wordt het deel dat nog wel getarget kan worden, en dus aantrekkelijk is voor adverteerders, steeds kleiner. Dat betekent dus onvermijdelijk inkomstenverlies voor de uitgevers.

Een positieve noot is dat uitgevers nog wel enige creatieve speelruimte hebben in de wijze waarop ze de gebruiker om toestemming vragen, al is die speelruimte wel beperkt tot één zin waarin ze de gebruiker uitleggen waarvoor zijn of haar data precies zal worden gebruikt. Daarnaast mogen ze ook wat relevante context tonen voordat de Consent Modal verschijnt. In het volgende onderdeel kijken we in meer detail naar het feitelijke proces waarmee de uitgever toestemming van zijn gebruikers moet ophalen.

Managen van toestemming in apps vanaf iOS 14.5

Ik verwacht dat de impact van het ATT-framework minder groot zal zijn voor uitgevers zoals DPG Media. Dankzij de relatie van onderling vertrouwen met onze lezers, zal het aantal lezers dat instemt met het delen van gebruikersdata naar verwachting aanzienlijk hoger zijn dan uitgevers die niet diezelfde band met hun gebruikers hebben.

DPG Media maakt reeds gebruik van IAB’s Transparency & Consent Framework (TCF actuele versie 2.1) om GDPR/AVG-compliant te zijn. Daardoor zijn we in staat onze lezers op veel gedetailleerdere en genuanceerde wijze toestemming te vragen voor personalisering van advertenties, en aanbiedingen dan mogelijk is binnen het ATT-framework.

Omdat het ATT-framework desalniettemin verplicht is voor alle uitgevers, zullen we onze app-gebruikers in de nieuwe situatie twee keer om toestemming voor personalisering moeten vragen. Gekoppeld aan het verzoek om toestemming voor push-notificaties betekent dit dat het onboarding proces voor nieuwe gebruikers nu in totaal vijf achtereenvolgende schermen beslaat:

Vanzelfsprekend heeft deze complicatie bij het onboarden na de download voor onrust gezorgd bij uitgevers. Ze vrezen dat het aantal gebruikers dat toestemming verleent hierdoor zal teruglopen. De beste manier om dat te voorkomen, is gebruikers bij de hand te nemen en ze met heldere en transparante informatie in staat te stellen een goed overwogen beslissing te nemen over het delen van hun data.

Op deze manier kunnen uitgevers de vertrouwensrelatie met hun lezers kunnen behouden, hetgeen resulteert in een hogere opt-in ratio en dus een optimalisering van de inkomsten met hoogwaardige content kunnen worden gegenereerd.

Over de auteur: Simon Harris is Directeur trading desk en media performance bij DPG Media.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.