Update iOS 14.4 heeft impact op advertising. Zo bereid je je voor

Let op: de lancering van iOS 14.4 heeft een flinke impact voor adverteerders. En dat gaat verder dan Facebook alleen. Een overzicht van de veranderingen en een stappenplan om ze op te vangen.  

De afgelopen tijd zijn er veel mededelingen gedaan over de lancering van iOS 14 door Apple en de beperkingen die daaruit voortvloeien. De meeste spelers op het gebied van digitale reclame, waaronder Facebook, zijn nog steeds bezig hun platformen te begrijpen en te organiseren om zich aan te passen aan deze belangrijke verandering. Om de impact van iOS 14 te begrijpen, moet je stap voor stap te werk gaan, gezien het een vrij technisch onderwerp is. Toch is dit uitermate belangrijk, aangezien de marketing impact hiervan groot zal zijn voor adverteerders.

 
Wat gaat er concreet gebeuren met de update van Apple-smartphones op iOS 14?

Allereerst is de iOS 14-update eigenlijk een overstap van iOS 14.3 naar iOS 14.4, die op moment van schrijven uitgerold wordt. De lancering van iOS 14.4 luidt het begin van alle beperkingen in. 

Apple heeft afgelopen september aangekondigd dat het de gegevens van zijn klanten beter wil beschermen en de volgende regels moeten daarbij helpen:

1-     Mededeling van verzamelde gegevens: alle applicaties in de app store moeten de tijdens de tracking verzamelde gegevens aan Apple mededelen. Voorbeeld: de Facebook-applicatie moet de verzamelde gegevens doorgeven aan Apple wanneer een Facebook-gebruiker op een site of app terechtkomt nadat hij op een advertentie heeft geklikt.

Voorbeeld van de pop-up met het verzoek om toestemming

2-     Toestemmingsverzoek (Prompt): alle apps in de app store zullen de gebruiker om toestemming moeten vragen om hun gegevens te verzamelen (dit wordt ATT genoemd voor Apple’s App Tracking Transparency). Bij het openen van de applicatie wordt een pop-up getoond met een verzoek om toestemming (zie hieronder). Voorbeeld: een gebruiker installeert en opent de Shazam app voor de eerste keer. Tijdens de eerste opening, en nog voor het tonen van het startscherm van de applicatie, toont Apple een toestemmings pop-up om de gebruiker te laten kiezen om wel of niet tracking toe te staan.

 3 – Data Beperkingen voor reclame platformen: Facebook zal, net als alle advertentieplatformen, gebruik moeten maken van een proces dat de acties die de gebruiker binnen de mobiele app of website uitvoert, beperkt, aggregeert en met een vertraging doorgeeft aan de betrokken advertentieplatformen. Voorbeeld: Als een gebruiker op een Instagram advertentie klikt en vervolgens wordt doorgestuurd naar de nike.com website met toestemming om te worden gevolgd, worden deze gegevens eerst langs Apple gestuurd, waarna ze in beperkte en geaggregeerde vorm binnen 24 tot 48 uur teruggestuurd worden naar Facebook. Pas vanaf dat moment zullen de prestaties zichtbaar zijn in Facebook Ads Manager.

Wat zijn de gevolgen voor marketingprestaties binnen platformen zoals Facebook?

1 – Minder volumes: logischerwijze zullen de beperkingen leiden tot een verlies van data voor Apple smartphone gebruikers die ervoor gekozen hebben geen toestemming te geven. Advertentiecampagnes zullen niet in absolute termen minder presteren, maar de prestaties die worden weergegeven in het Facebook Ads Manager-platform zullen lager zijn. Dit omdat de conversies van de kopers die geen toestemming hebben gegeven, niet meer worden meegeteld. Om een idee te krijgen van de impact; uit de eerste cijfers blijkt dat gemiddeld 70% van de iOS gebruikers “nee” zal antwoorden op het verzoek om toestemming (de prompt).

2 – Kortere attributie window: na de implementatie van iOS 14.4 zal het attributie window 24 uur tot 7 dagen post-klik zijn, en gaat post-impressie verdwijnen. Als gevolg hiervan zullen aankoop-trajecten langer dan 7 dagen niet langer volgbaar zijn en zal de purchase journey na 7 dagen niet langer identificeerbaar zijn voor iOS-gebruikers. 

3 – Slechtere werking van algoritmes: als gevolg van de inkorting van het attributie window zullen algoritmes beperkt worden in hun gegevensverzameling. Algoritmes hebben zoveel mogelijk gegevens nodig om betere beslissingen te kunnen nemen (ten minste 50 events over een periode van 7 dagen voor een optimale werking). Met de verslechtering van algoritmes wordt een potentieel prestatieverlies voor iOS 14-gebruikers verwacht (bv. hogere kosten per conversie).

4 – Beperkingen op het aantal conversie events: omdat Apple beperkingen oplegt aan advertentieplatformen, zal het niet langer mogelijk zijn om meer dan 8 verschillende conversie events te gebruiken voor een bepaald domein / website. Daarom moeten de gebeurtenissen binnen de Ad Manager worden geprioriteerd, zodat Facebook de volgorde van belangrijkheid kent en de prestaties beter kan optimaliseren. 

Hoe kun je je als adverteerder voorbereiden?

Korte termijn:

Actie 1 – Verifieer je website-domein in Business Manager:
Hiermee bevestig je richting Facebook dat je de eigenaar bent van dit domein. Idealiter zou deze domeinverificatie zo snel mogelijk moeten gebeuren, zodat dit vóór de datum van de invoering van de 8-conversie-events-beperking is. Let op het volgende voorbeeld: nike.fr en nike.es zijn twee verschillende te verifiëren domeinen zijn. Maar Nike.com/fr en Nike.com/es of fr.nike.com en es.nike.com behoren tot één enkel te verifiëren domein (nike.com).

Actie 2 – Zorg ervoor dat er maximaal 8 conversion events worden gebruikt in je lopende campagnes en stel prioriting op. Dit kan nadat de domeinverificatie is voltooid.  

Actie 3 – Anticipeer op wijzigingen in het attributie window en werk geautomatiseerde regels / campagne parameters bij.

Middellange termijn: 

Actie 1 – Een Facebook Conversion API oplossing opzetten om pixel data te ondersteunen: Dit is een server to server verbinding waardoor er meer informatie / data geupload kan worden naar Facebook en zo het verlies van data binnen campagnes beperkt kan worden. Kortom, het doel is om minder afhankelijk te zijn van pixels / cookies en dus van iOS 14 beperkingen.

Actie 2 – Zet Facebook Attributie op om een attributie window van 7+ dagen te behouden:
Facebook Attributie wordt herontworpen en het is erg waarschijnlijk dat dit het platform wordt voor optimalisatie, analyse en rapportering waarbij Facebook-prestaties wel met een attributie window van 28 tot 90 dagen kunnen worden geëvalueerd. Facebook Ads Manager blijft op de lange termijn het platform voor campagnebeheer. 

Impact aanzienlijk

Samengevat: de impact van iOS 14.4 is aanzienlijk en treft niet alleen Facebook. Alle spelers op het gebied van digitale reclame ondervinden in gelijke mate de gevolgen van deze beperkingen. Advertentieplatformen zullen nieuwe informatie delen zodra deze beschikbaar komt.

Over de auteur: Cecile Megens is Senior Social Advertising Consultant bij Artefact