Valt er nog wat te w(m)eten? 

Stel je voor: je ben innovatiemanager bij corporate X.  Je innovatietrajecten gaan lekker. Er is een stip aan de horizon. Teams zijn gemotiveerd. Processen zijn op orde en de rest van het bedrijf weet waar je mee bezig bent. En dan komt ‘t…  

Wat schuift het?

De eerste interne vragen…”Wat leveren die innovaties nou eigenlijk op?” of “Moeten we ons niet (blijven) richten op de winstgevende producten?”. Begrijpelijk, want voor niets gaat de zon op. Maar stiekem ook niet begrijpelijk, als je bedenkt dat de insteek is om te “innoveren” en niet om te “verkopen wat je hebt” (want dat heet sales!). 

Nee, er wordt niet direct geld verdiend

Een embryo kan (nog) niet lopen. Een idee op papier kan (nog) geen geld genereren. Een idee kan wel verder worden ontwikkeld en schaalbaar worden gemaakt. Nieuwe producten kunnen ontstaan, businessmodellen kunnen worden omgekat of verrassende samenwerkingen in de keten kunnen tot stand komen. Pas dan gaan we over geld praten. 

Maar waar stuur je dan op?

Wat zijn dan wel redelijke en haalbare metrics om te monitoren in het innovatieproces? En waar kan je vooraf KPI’s voor opstellen en waar niet? Soms weet je namelijk vooraf (nog) niet wat het resultaat is van bepaalde acties of insights. Zeg dan geen onzinnige KPI’s toe, zorg dat je het proces en de uitkomsten monitort om op te acteren en om van te leren (lees: zodat je volgende keer wel vooraf KPI’s kan bepalen). 

Het proces van idee naar product zijn grofweg in 3 fasen onder te brengen: Inzicht in klantproblemen | Validatie potentiële oplossing | Groei en opschalen. 

Fase 1: Inzicht in klantproblemen

Te veel startups and projecten zijn mislukt omdat het een leuk idee leek, maar er geen echt klantprobleem was. Er wordt teveel van binnen naar buiten gekeken en (technische) oplossingen worden ontwikkeld waar de klant totaal niet op zit te wachten.

Begrijp je klant

Enquêtes, focusgroepen, directe interviews, markt onderzoeken zorgen voor begrip van de markt, de klant en het inzicht in OF er een probleem is, WAT dit probleem is en of het probleem groot genoeg is om opgelost te worden.

Dus in deze fase ligt focus op “inzichtelijk maken van gedrag en feiten” – bepaal vooraf / monitor tijdens het proces het volgende:

• Hoeveel klantcontacten heb ik nodig om te begrijpen wat speelt onder mijn doelgroep? 

Dit kan je bijvoorbeeld onderverdelen in 

• Aantal interviews (1-op-1, op straat, online…) | minimaal 30-40 
• Aantal focusgroepen | minimaal vijf 
• Aantal online enquêtes | online enquêtes klinkt aantrekkelijk om groots uit te zetten. Let wel op dat het relevant blijft, dat de verwerking van (vele) antwoorden tijd kost en dat extra gesprekken nodig zijn als je door wilt  vragen
• Aantal vervolggesprekken | na een eerste ronde zal in de meeste gevallen verdieping nodig zijn op onderwerpen die uit de eerste ronde naar boven komen. 

Uiteraard zijn deze minimale aantallen gemiddeld en zal per case besloten moeten worden hoeveel klantcontacten voldoende zijn om conclusies te trekken. Hierbij speelt een rol of je opereert in een b2c of een b2b omgeving. b2c vergt in algemeen meer en kortere contacten. b2b zullen minder maar intense contacten zijn. 

Tip: wanneer de voorspelbaarheid intreedt bij de gesprekken en geen nieuwe inzichten meer worden opgedaan in het contact met de klant, kan je conclusies gaan trekken.

• Hoeveel klanten (h)erkennen het probleem wat geformuleerd wordt? 

Daarmee filter je echte problemen die door een significante groep mensen worden ervaren, en niet door een gevalletje N=1. Het is echter belangrijk dat de groep die problemen ervaart groot genoeg is en dat je dit voldoende monitort en analyseert, om tunnelvisie te voorkomen.

Tip: er bestaat een risico om te valideren door de verkeerde klanten te onderzoeken (majority). Met innovatie focus je je meestal (bij de start) op de innovators/early adopters die nu al een probleem ervaren en een oplossing zoeken (wat je dan ziet in het gedrag). Dus stort je niet per definitie op de grote massa. 

• Hoeveel eerste aannames op het probleem en oplossing kun je definiëren? 

Het is goed om inzicht te krijgen in deze fase of en hoeveel aannames je al kan testen in de verdiepende gesprekken.  

Tip: voor ieder probleem kunnen meerdere oplossingen worden bedacht, zo wed je niet op één paard. Hou wel in gedachte dat niet iedere oplossing een probleem wegneemt (dat is wat je dus gaat testen in fase 2)! 

Fase 2: Validatie potentiële oplossing(en)

Concepten en ideeën zijn geweldig, maar zijn nog geen product of bedrijf. In deze fase worden oplossing(en) gevalideerd om tot de eerste versie van een nieuwe propositie te komen. Idealiter zijn er meerdere oplossingen uit de eerste fase gekomen om te kunnen valideren. 

Spreekt de oplossing de klanten aan? Lost het hun probleem op? Is het schaalbaar? Willen mensen er (genoeg) voor betalen? Als er geen duidelijke antwoorden zijn op dit soort vragen, kom je jezelf vroeg of laat tegen. 

In deze fase ligt de focus op “het ophalen van bewijslast” –  bepaal vooraf / monitor tijdens het proces het volgende:

• Hoe(veel) ga ik experimenteren met oplossing(en) uit fase 1?

Zoals je problemen bij je doelgroep uitvraagt en niet zelf bedenkt, zullen oplossingen ook worden getest bij je doelgroep. Het is verstandig vooraf een idee te hebben hoe je gaat valideren, hoeveel experimenten nodig zijn en hoe je de data gaat interpreteren, op basis van hypotheses en succescriteria van je experimenten die je vooraf hebt bepaald.

Wanneer kan je besluiten dat de oplossing inderdaad aansluit bij het probleem wat in fase 1 is bepaald. Hoeveel testen zijn hiervoor nodig? Hier is niet echt een baseline voor, ook hier zit een groot verschil in b2b vs. b2c en type producten en branches. Hoe dan ook, het gaat altijd om de ervaring en mening van je doelgroep, niet om die van jezelf! 

Tip: snelheid en experimenten uitvoeren is belangrijker in deze fase dan een perfect uitgewerkte oplossing, want dat zou zomaar de verkeerde richting of invulling kunnen zijn. 

Een bekende methode is een MVP (minimum viable product) ontwikkelen – fysiek of online. Leg deze minimale versie van je product of dienst (MVP) voor aan je doelgroep en zie hoe zij hierop reageren 

• Lost het hun probleem op (of komt er juist een probleem bij), snappen zij het product, zouden zij het (op deze manier) gebruiken.
• Zijn mensen bereid om te betalen voor je oplossing? Hoeveel zijn ze bereid om te betalen en in welke vorm (eenmalig, als abonnement?)

Een andere manier is online het product aan te bieden alsof het echt te koop is, bijvoorbeeld op een webshop of op social media. Eventueel met behulp van advertising kan je zien hoeveel mensen het product interessant vinden en bereid zijn om te kopen (lees: doorklikken).  Je kan dus monitoren hoeveel bezoekers de site krijgt, welk % van de bezoekers doorklikt in de funnel naar aankoop en welk % dan ook daadwerkelijk zou kopen. 

Je kan prijs-kwaliteit experimenten doen door online op verschillende niveaus aan te bieden. Een dergelijk experiment kan alleen slagen als mensen denken dat dit ECHT te koop / af te nemen is. Besteed dus aandacht aan look en feel en echtheid van het online verkooppunt. 

Tip: toon na “aankoop” een landingspagina waarbij je aangeeft dat het product nog niet te koop is – nodig je bezoeker uit voor een vervolgexperiment of interview. 

Fase 3: Groei en opschalen 

Pas nadat gevalideerd is dat het product of dienst (lees: de oplossing) het probleem wegneemt en de potentie is aangetoond, kan je denken aan het verder uitbouwen van je product. In deze fase ligt de focus op “hoe kan ik opschalen en groeien” en ja, geld verdienen. Gebruik hiervoor de “Pirate funnel” of een soortgelijk sales-marketing model. Zo kan je per fase je activiteiten en groei experimenten plannen, je kan vooraf KPI’s bepalen en monitoren, en bijsturen waar nodig.

Growth hacking 

Monitor per onderdeel welke resources (tijd, geld, mensen) erin gestoken wordt, en wat er uitkomt. Leer waar je de kraan open en dicht moet zetten, zet een sterke growth hacker op je kanalen zodat je niet afhankelijk wordt van advertentie investeringen, zodat alle betaalde en niet betaald groeimogelijkheden worden getest en wel/niet uitgerold.

Betaalde advertising 

Het is begrijpelijk dat betaalde advertising nodig is om een merk te bouwen en verkopen te genereren. Monitor of dit niet een stijgende lijn geeft in uitgaven, zonder dat de verkopen volgen. En test welke uitgaven positief resultaat geven, en (belangrijker) welke uitgaven niet.  

Klanttevredenheid 

Speel met de waarde die je bestaande klanten (kunnen) bieden. Retentie is altijd goed; behoud bestaande klanten en hengel niet steeds nieuwe klanten binnen. Monitor en stuur op klanttevredenheid.

Referrals 

Daarnaast kan je tevreden klant je ambassadeur worden, niets zo geloofwaardig als een tevreden klant. Ook hier kun je monitoren hoeveel en via welke methode dit mechanisme werkt.

Revenue

En ja nu is het tijd om te rapporteren op revenue (lees: geld). Weet op welk kanaal en met welke activiteit je revenue wordt gegenereerd. Hoe is de customer lifetime value van je klanten, kopen zij eenmalig of zijn er terugkerende klantgroepen? Wat besteden zij, hoe komen de klanten binnen die op korte termijn revenue opleveren, en hoe komen klanten binnen die op lange termijn revenue opleveren. En zie je stijgende lijn in revenue, hoe klein dan ook. 

Laat je niet gek maken

Ik hoop dan ook dat bovenstaande jip en janneke uitleg helpt bij het beantwoorden van vragen over wat je innovatietraject gaat opleveren, naast geld. Dat andere metrics een rol spelen en dat het proces van innoveren anders wordt gewaardeerd (en niet alleen omdat het hip is om op feestjes over te praten… )  

Over de auteur: Femmie Geradts is werkzaam bij Aimforthemoon.