Vijf spelregels om content optimaal in te zetten

De consument van vandaag is in controle over wat hij ziet en leest. De technologische ontwikkelingen stellen hem hier steeds meer toe in staat. Voorbeelden hiervan zijn de opkomst van software om online reclames te blokkeren en reclamevrije televisie tegen betaling. Daarnaast zien we dat door de groei in communicatiekanalen het bereik per kanaal aanzienlijk kleiner is geworden en commerciële boodschappen versnipperd raken. Oftewel de consument van vandaag is ongrijpbaarder dan ooit.

Steeds meer bedrijven gooien daarom hun marketingtactiek om en richten al hun pijlen op content marketing. Content marketing is het vermarkten van de content, ofwel de inhoud, die je als bedrijf de consument te bieden hebt. Een voorbeeld van een succesvolle content marketingactie is de commercial van Bavaria met voormalig alcoholist Charlie Sheen, die Bavaria op YouTube zette. De grappige insteek van het filmpje zorgde ervoor dat het miljoenen keren bekeken werd en dat het imago van non-alcoholisch bier een grote boost heeft gekregen.

Succesvolle content leidt tot verkeer naar andere kanalen waar de consument op zoek gaat naar meer informatie. Eenmaal daar aangekomen struikelt de consument echter vaak in het woud van slechte content. Websites met honderden webpagina’s, waarvan de consument meer dan de helft niet als nuttig bestempelt. Kennisbanken van contactcentra met honderden artikelen, vele vaak niet in lijn, noch up to date met de content die via andere kanalen wordt aangeboden. En e-mails, waarvan de consument bij gebrek aan relevantie meer dan de helft als spam beschouwt. Dit alles leidt tot gefrustreerde en verwarde consumenten, nog meer verkeer naar de kanalen en uiteindelijk een negatieve impact op het imago.

Vijf spelregels
Voordat je dus met content marketing start, is het slim om je bestaande content goed op orde te hebben. Hiervoor hanteren wij vijf spelregels.

1. Content is relevant en waardevol voor de consument,
2. Content draagt bij aan de merkbeleving,
3. Content dient een doel, zowel voor de consument als voor de organisatie,
4. Content ondersteunt de klantreis,
5. Content is goed meetbaar en toegankelijk.

Deze spelregels hebben als resultaat dat content relevanter is voor de consument, scherpte heeft en beter beheersbaar is (met name ook in financieel opzicht).

Spelregel 1 en 2
Breng een sterke focus aan met ‘Spelregel 1. Relevantie voor de klant’ en ‘Spelregel 2. Bijdrage aan de merkbeleving’
Met de documentaire over de inwoners van Lonyearbyen geeft Philips een kijkje in de wondere wereld van het meest noordelijke stadje van de wereld. De inwoners van dit stadje laten zien wat de Wake Up Light voor hen doet. De zon komt daar vier maanden lang niet op. Van de testers gaf 87 procent aan fitter wakker te worden. Een experiment met als resultaat relevante content voor en door consumenten, ontsloten via verschillende kanalen, die perfect aansluit bij de merkwaarde van Philips. Wake Up the Town won niet alleen een gouden SpinAward, maar liet ons ook zien dat het product echt werkt.

Niet alle onderwerpen of producten lenen zich echter voor zo’n aanpak. Dit is onbetaalbaar en niet wenselijk voor bijvoorbeeld content over privacy disclaimers. Maar hoe bepaal je dan voor welke onderwerpen een dergelijke aanpak wel gerechtvaardigd is?

Classificatie
Door de onderwerpen waarover de organisatie content maakt te classificeren in onderstaand model (figuur 1) maken we inzichtelijk welke onderwerpen zich lenen voor een ‘Wake Up the Town’ aanpak. We classificeren contentonderwerpen enerzijds aan de hand van de informatiebehoefte van consumenten; vragen consumenten naar informatie over het onderwerp? Anderzijds bepalen we of een onderwerp bijdraagt aan de differentiatiedoelstelling van een merk. Op basis van het model komen we tot vier typen content die elk bepaalde inspanningen en budget eisen.

Figuur 1 Content differentiatie matrix

Spelregel 3 en 4
Zet met ‘Spelregel 3. Duidelijke doelen’ en ‘Spelregel 4. ondersteun de klantreis’ content gericht in.  Goede content heeft altijd een doel voor de organisatie; van het bevorderen van kennis en houding, tot het stimuleren van gewenst gedrag. Het eerdere voorbeeld van Philips richt zich door de documentaireachtige content op het bevorderen van kennis en houding. De Bavaria reclame richtte zich in eerste instantie op het beïnvloeden van de houding ten opzichte van non-alcoholisch bier.

Inmiddels verwijst Bavaria in de reclame expliciet naar de verkrijgbaarheid in tankstations met als doel het beïnvloeden van het aankoopgedrag. Het doel dat met content wordt nagestreefd, hangt dus af van de context waarin het wordt gepubliceerd en kan door de tijd heen veranderen.

Naast een doel voor de organisatie is het van belang dat de content een duidelijk doel heeft voor de consument. Want als de consument niks met de content kan, waarom zou hij zijn kostbare tijd er dan aan wijden? Philips en Bavaria zijn beide voorbeelden van content die de consument boeien. Content kan daarnaast als doel hebben de consument te inspireren, informeren of overtuigen (zie figuur 2).

Ratio of emotie?
Wanneer content de consument informeert of overtuigt, hebben we het over content die de ratio aanspreekt: content die de consument iets bijbrengt of hem aan het denken zet. Wanneer content erop is gericht te boeien of te inspireren, gaat het om content die inspeelt op de emotie: de consument vermaken of ontroeren.

Binnen de klantreis onderscheiden we verschillende momenten. Op specifieke momenten, veelal de momenten van de waarheid en excelleermomenten, willen we consumenten een positieve beleving bezorgen. Dit soort momenten vragen veelal om content die deze beleving met positieve emoties ondersteunt. Op standaardmomenten daarentegen kan content gericht op de ratio voldoende zijn. Op die momenten staat meestal het ‘on par’ informeren of overtuigen van consumenten centraal.

Figuur 2 Doelen matrix

Spelregel 5. Meetbaar en toegankelijk als randvoorwaarde om het spel te spelen
Wanneer content niet toegankelijk en meetbaar is, gaan alle voorgaande spelregels aan hun doel voorbij. Bij toegankelijkheid spelen zaken als vindbaarheid, laadtijd van pagina’s en begrijpelijk taalgebruik een rol. Wat betreft meetbaarheid zien we nog te vaak dat het hier vooral het volume van content betreft, bijvoorbeeld het aantal shares of likes en te weinig de bijdrage aan de doelen. De relevantie van content voor de consument is afhankelijk van waar de consument in de klantreis zit. Metingen moeten dus inzichtelijk maken in hoeverre we inderdaad content aanbieden op een logisch moment in de klantreis en of we de consument verder helpen op zijn reis.

Ga je dus met content marketing aan de slag, dan is het raadzaam de content eerst goed onder de loep te nemen en aan onze vijf spelregels te toetsen. Hiervoor zijn een aantal werksessies met de juiste mensen aan tafel (een mix van marketing en communicatie, klantcontact en content management) vaak al voldoende. Met een onderwerpenlijst – waarover maakt een organisatie content – toetsen we in het multidisciplinaire team allereerst hoe we de onderwerpen kunnen classificeren, van onvermijdelijk tot focus.

Vervolgens bepalen we met het team elk van de eisen voor de verschillende onderwerpen en welke vormen van content daarbij het beste aansluiten. Gezamenlijk leggen we de basis om content relevanter te maken voor de klant, brengen we er focus in aan en zorgen we voor een betere beheersbaarheid. Als de basis op orde is kan er gedacht worden aan het volgende niveau, namelijk content marketing.

* Dit artikel is geschreven in samenwerking met Eline Weststrate, tevens werkzaam bij VODW.