Emerce Retail: Wat wil Amazon echt in Nederland?

Amazon komt (vermoedelijk al komende week) naar Nederland met een retailformule. Bol.com, Wehkamp, Coolblue en Zalando krijgen het zwaar. Om nog maar niet te spreken over de fysieke retail. Sommige onderzoekers voorspellen dat Amazon binnen vijf jaar tien miljard omzet draait. Nu is bol.com met 3,5 miljard euro nog marktleider. Amazon ziet zichzelf helemaal niet als retailer, maar als IT- ondernemer, daar wordt ook de meeste winst gemaakt. Worden wij niet gek gemaakt door onze eigen tunnelvisie, of is er iets anders aan de hand?

Amazon in Nederland

Amazon was en is vooral succesvol bij opkomende e-commerce markten. Dit was in de VS, maar ook in Engeland, België en Duitsland het geval en nu ook in India. Door gebrek aan concurrentie werd Amazon al snel marktleider in de online retail. Maar, Nederland is al een volwassen markt met een efficiënte infrastructuur, zowel voor internet, telecommunicatie als logistiek. Bol.com en Coolblue zijn uiterst professioneel, volop bezig met machine learning en optimale klantbinding; die druk je niet zomaar weg.

E-commerce is goed georganiseerd in Nederland via Thuiswinkel.org, heeft een goede wetgeving voor de bescherming van kopers (2-weken retour mogelijkheid). Ook beschikken de Nederlandse spelers over een optimaal logistiek systeem met levering op dezelfde dag of de volgende dag als voor 00.00 uur besteld wordt. Nee, de Nederlandse markt is niet gemakkelijk voor Amazon. Daarnaast is de gebruiksvriendelijkheid van de website toch minder dan wij gewend zijn en het spook van privacy baart ons zorgen.

Waar begint Amazon aan?

Amazon wil leidend zijn in de infrastructuur:

• Video streaming via Amazon Prime
• Cloud met Amazon Web Services (AWS)
• E-books met Kindle
• Domotica met Alexa
• Warenhuis functie door verkopen voor derden (nu al 70% van alle Retail verkopen).

Prime

Prime is het serviceprogramma van Amazon, waarmee ze kopers aan zich bindt door snelle service (vaak volgende dag levering), gratis verzending, prime aanbiedingen en tenslotte Prime Day. In totaal zijn er nu ruim 156 miljoen Prime leden, waarvan ongeveer 100 miljoen in de VS. Het aantal leden groeit snel, met ongeveer 40% per jaar.

Natuurlijk heeft dit effect op de retail, maar in welke mate? De bijkomende voordelen zoals streaming video, streaming music, ebooks kunnen wel eens genoeg zijn om € 5.95 per maand hiervoor te betalen. Het lukt Netflix tenslotte tot nu toe ook. In dat geval zal de invloed op retail beperkt zijn en is er zeker geen noodzaak om met prijzen te stunten. Ook het feit dat 70% van het aanbod van Amazon van derden komt is een indicatie van haar strategie en focus. In 2019 bedroeg de omzet van Amazon Prime Day naar schatting 7,16 miljard Amerikaanse dollar. Amazon Prime Day werd gelanceerd in 2015 als een viering van het twintigjarig jubileum van de oprichting van Amazon. Het evenement werd al snel de grootste winkeldag van het jaar voor de online retailer, waardoor het Black Friday’s zomerse tegenhanger is. Shoppers moeten lid zijn van Amazon Prime om te profiteren van de aanbiedingen.

Daarnaast krijgen Prime leden ook iedere maand een gratis Kindle ebook, alsmede gratis muziek via de streamingdienst. Verder worden ook streaming videodiensten aangeboden, waarmee ze een concurrent zijn van bijvoorbeeld Netflix en Disney. De strategie is het exploiteren van diensten, die direct bijdragen aan de resultaten. Momenteel investeert Amazon in deze ontwikkeling om op langere termijn de winsten substantieel te verhogen.

Netflix is veruit de marktleider in Nederland. Runner-up is Videoland in handen van RTL met 760.000 subs aan het einde van het derde kwartaal. De ook betaalde Nederlandse SVOD-service NPO Start Plus heeft 310.000 abonnees, terwijl NLziet (de gecombineerde service van NPO en commerciële omroepen) 150.000 heeft. Amazon Prime Video heeft slechts ongeveer 80.000 abonnees in Nederland.

Door de retailunctie in combinatie met Prime kan de Nederlandse markt snel veroverd worden. De kosten voor Prime worden zonder meer gecompenseerd door de extra diensten. Als Amazon met Prime de abonnees voor streaming videodiensten kan vergroten heeft dit direct grote invloed op de ‘bottom line’. Voorbeeld: als de 80.000 nu eens 1 miljoen wordt (voor 5.95 per maand) leidt dit tot een effect van 71.400 miljoen op de resultaten. Bij 2 miljoen is het effect dus 142.800 miljoen. Voor streaming video hoeven geen extra kosten gemaakt worden, dus dit is een typisch interneteffect: ‘zero costing’.

Amazon cloud diensten AWS
Hiermede concurreert Amazon met Microsoft Azure en Google cloud. AWS is veruit de grootste winstbijdrage voor Amazon. Ook in Nederland wordt gebruik gemaakt van de clouddienst, maar zal zeker een boost krijgen nu Amazon ook fysiek aanwezig en bekender is in Nederland met de retailfunctie.

Amazon’s AWS is nog steeds sterk aanwezig

Het cloudsegment blijft van cruciaal belang voor Amazon, omdat het ook de meest winstgevende zakelijke onderneming van het bedrijf is. De omzet van AWS bedroeg 13,2% van de omzet. Maar het bedrijfsresultaat van AWS was goed voor bijna 69% van het totale bedrijfsresultaat in het tweede kwartaal. Persoonlijk geloof ik dat zolang het bedrijf voldoende aanwezig is in de publieke cloud, het bedrijf nog lang een belangrijke speler zal blijven.

Bij retail worden steeds meer producten van derden verkocht, evenals Bol.com en Wehkamp dat doen in Nederland. Voor het eerst is het aandeel opbrengsten dat de webgigant uit overige diensten haalt, zoals verkopen via derden, fysieke winkels en webservices, groter dan de omzet die Amazon uit zijn eigen webshop haalt. De omzet uit die webwinkel neemt wel toe, maar staat niet in vergelijking met de groei van AWS en Prime.

Ruim verdubbelde nettowinst

Onder de streep zag het bedrijf zijn nettowinst ruim verdubbelen van 1,6 naar 3,6 miljard dollar. Daarmee doet de Amerikaanse webgigant het beter dan door analisten vooraf werd verwacht. Vooral clouddienst AWS doet het met een operationele winst van ruim 2,2 miljard dollar op een omzet van 7,7 miljard goed, en is gelijk ongeveer 70% van de operationele inkomsten in 2019.

Als we kijken naar de groeipercentages is het duidelijk waar de focus ligt van Amazon:
– Prime met een groei van 40%, (inclusief de focus op logistieke services in Amerika)
– Webservices (cloud diensten) met een groei van 41% per jaar
– Verkoop derden groeit met 20%.

Conclusie: Amazon wil nieuwe markten, zoals India veroveren met retailactiviteiten. Zijn omzet in VS verstevigen door snelle levering en logistieke diensten (de basis van Prime) en daarnaast met streaming music (marktleider) en streaming video. In Europa wil Amazon een dominante positie innemen met de cloud en Prime (streaming diensten), naast spraaktechnologie Alexis. Amazon zal zeker een bedreiging zijn voor Netflix en de bestaande omroepen, voor clouddiensten van onder meer. Microsoft, echter beperkt voor de retail. Wel heeft Amazon de exposure nodig van de retail om de andere diensten versneld te laten groeien.

Over de auteur: Cor Molenaar is één van de sprekers tijdens Emerce Retail op 12 maart. Erbij zijn? Tickets zijn hier te koop.