Starbucks: menselijke interactie blijft leidend

Starbucks is meer dan alleen relatief dure koffie in gepersonaliseerde bekertjes. Het is een van de meest innovatieve retailers ter wereld. Starbucks President & CEO Kevin Johnson stelde onlangs op de Amerikaanse National Retail Federation’s Big Show dat hij niet schuwt om het bedrijf aan de hand van technologie door te ontwikkelen maar benadrukte tegelijkertijd wel dat innovatie altijd hand in hand moet gaan met een sterke focus op het bevorderen van de menselijke interactie.

Ervaring is key

De customer journey is key voor het succes van Starbucks. Daarnaast omarmde Starbucks, met ruim 31.000 filialen wereldwijd, al heel vroeg de app als centraal platform tussen de online en offline wereld. Zo kon je bij Starbucks als een van de eerste ketens met behulp van de app voorafgaand aan je bezoek al je bestelling doorgeven wat de wachttijd fors deed slinken en de klantervaring daarmee ingrijpend verbeterde. Niets is zo irritant als onnodig wachten. Starbucks begreep al in een vroeg stadium dat consumenten gewoon koffie willen en hun reis weer vervolgen. Bijkomend voordeel is dat het eenvoudiger verwachtingen kon managen en logistieke processen anders kon inrichten. 

De app werd op meer manieren optimaal benut voor een optimale klantervaring. Niet alleen voorafgaand aan een bezoek maar bijvoorbeeld ook tijdens de transactie of in het filiaal. Hierbij kan je denken aan de integratie van het loyaltyprogramma Starbucks Rewards, aan partnerships met partijen als Uber en Spotify maar ook de introductie van verschillende nieuwe betalingsvormen. Nog altijd heeft Starbucks een van de hoogste percentages mobiele betalingen in retail. Op dit moment test het in navolging van Beijing ook in New York en Toronto met Starbucks Now. Dit zijn filialen waar je alleen met je mobiel koffie kan bestellen. Volledig cashless en zo min mogelijk wachttijden. 

Menselijke verbinding is en blijft hierin enorm belangrijk. Starbucks President & CEO Kevin Johnson tegenover de zaal van retailspecialisten op de Amerikaanse National Retail Federation’s Big Show:  “Als menselijke wezens zijn we voorbestemd om met elkaar te communiceren. Het is hoe we energie krijgen. Het is hoe we ondersteuning krijgen als we met tegenslag te maken hebben. Het is hoe we vreugde en successen in ons leven delen. Ik denk dat een van de gemeenschappelijke toekomstige thema’s het vinden van manieren om menselijke verbinding te creëren is. Menselijke interactie. De wereld heeft dat nodig.”

Starbucks introduceert Deep Brew

Johnson ging op het Amerikaanse retail congres ook verder in op zijn plannen met Starbucks: “We moeten de toekomst opnieuw uitvinden. Als mobiel internet leidt tot nieuwe scenario’s omarmen we dat, maar we zullen dat nooit doen ten koste van menselijke verbinding.” Een nieuw innovatielab in haar thuisbasis Seattle, geïnspireerd door Silicon valley, helpt Starbucks versnellen rondom het innovatiethema. Centraal hierin is dat de mens altijd leidend is. In alles wordt de vraag gesteld hoe nieuwe ideeën en technologieën medewerkers en klanten beïnvloeden, waarbij de menselijke connectie centraal staat.

Een van de initiatieven binnen Starbucks is Deep Brew, een innovatielab waar alles rondom het thema artificial intelligence (AI) samenkomt. Aan de hand van verschillende (realtime) databronnen wordt het voorraadbeheer gereguleerd en bepaald hoeveel barista’s op een dag nodig zijn. Elke dertig minuten opnieuw. Een bijkomend voordeel is dat Starbucks medewerkers dit zelf niet meer hoeven te doen en hierdoor meer tijd krijgen om met klanten bezig te zijn. Volgens de Starbucks CEO gaat alle tijd die hiermee gewonnen wordt direct terug naar de klant connectie. Tegelijkertijd wil hij direct benadrukken dat barista’s nooit worden vervangen: “Het gaat niet om robots die barista’s vervangen. Het gaat om technologie die barista’s vrijmaakt om beter te worden en contact te maken met klanten.”

Barista’s praten, AI neemt bestelling op

De koffieketen is volgens Mobile Marketer ook aan het experimenteren met de mogelijkheden rondom AI technologie om het aantal keer dat een barista naar beneden of wegkijkt bij het opnemen van een order te verminderen. Daarbij kan je denken aan een microfoon die op basis van voice technologie de gesprekken tussen klant en barista analyseert en daarmee de order kan doorgeven.

Johnson gaat verder: “Vanuit neurowetenschappen komt naar voren dat oogcontact en een gesprek een veel betere verbinding is met een ander mens dan op dat moment iets te typen. Dus we proberen te investeren in dingen waarvan we weten dat onze barista’s meer tijd kunnen besteden om met elkaar en met klanten te verbinden. Er is een directe koppeling tussen menselijke interactie, het bedienen van de klant, het opbouwen van de relatie maar ook de frequentie en betrokkenheid die we hebben met onze klant.” Volgens Johnson zijn de eerste resultaten Deep Brew bemoedigend en draagt het direct bij aan een hogere ‘customer connection’.

Wat kunnen Nederlandse marketeers hiervan leren?

De klant centraal stellen in alles wat je doet. Starbucks gaat hierin heel erg ver. Aan de andere kant staren veel organisaties zich nog altijd blind op de technologie maar niet op de toepassing. De technologie, in welke vorm dan ook, moet altijd ondersteunend zijn aan de business. En al helemaal aan een betere klantervaring. Starbucks begrijpt dat. Tegelijkertijd moet het ook wel. De Chinese koffieketen Luckin Coffee groeit enorm hard en heeft in eigen land al ruim 2.500 vestigingen. Luckin Coffee heeft wereldwijde ambities. Met een betere connectie met de klant wil Starbucks zich wapenen. 

Over de auteur: Gerrit van Leeuwen is digital director bij Yourzine.