De Nederlandse consument wordt steeds duurzamer: zes prominente klantsegmenten

Steeds meer Nederlandse consumenten zijn op zoek naar duurzame oplossingen. Aan de hand van zes duidelijk gedefinieerde klanttypen kun je een effectiever beleid ontwikkelen dat aansluit bij echte behoeften.

Maar liefst 80 procent van de consumenten in Nederland maakt zich zorgen over duurzaamheid, blijkt uit het KPMG-onderzoek Me, my life, my wallet (pdf), dat in juli 2023 verscheen. En daar blijft het niet bij. Zes op de tien Nederlanders geloven dat hun eigen gedrag invloed heeft op klimaatverandering (CBS, 2021).

Het gevolg is dat steeds meer Nederlanders zelf concrete stappen ondernemen om hun leven te veranderen en te verduurzamen. Jaar na jaar wordt er meer geld uitgegeven aan duurzame producten (gemiddeld is dit sinds 2013 met 14 procent gestegen), consumenten gaan bewuster om met hun energieverbruik (48% van de Nederlanders is actief bezig met het verduurzamen van hun huis), en bijna de helft van de volwassenen in Nederland wil meer groene energie (CBS, 2022).

Toch zijn niet alle consumenten even bewust bezig met het verduurzamen van hun levensstijl en consumptiepatroon. Ze bevinden zich in verschillende fases van verduurzaming, elk met hun eigen drijfveren. In het Me, my Life, my Wallet-onderzoek (onder 30.000 respondenten uit elf landen) zijn deze fases onderverdeeld in zes herkenbare klanttypologieën.

De gematigden

Gematigden vinden duurzaamheid belangrijk, maar nemen eenvoudige, bescheiden stappen. Ze recyclen en hergebruiken en geven geleidelijk meer uit aan duurzame producten. Dit klanttype probeert de milieu-impact van producten te begrijpen, maar houdt duurzaamheid en prijs in evenwicht. Iets meer dan de helft is bereid om een kleine meerprijs te betalen voor duurzame producten.

Gematigden hechten veel belang aan mensenrechten, diversiteit en gendergelijkheid. Ze willen dat de bedrijven waarvan ze kopen lokale gemeenschappen ondersteunen en verbeteren en dat ze milieu- en maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen. Gematigden geven om de wereld en willen dat deze een betere plek wordt. Ze weten echter niet goed hoe ze daaraan kunnen bijdragen en zoeken hiervoor advies.

De pragmatici

Voor pragmatische consumenten is duurzaamheid vaak het probleem van iemand anders. Ze hebben matige of weinig interesse in duurzaam gedrag. De praktische uitdagingen van het dagelijks leven en een groeiend consumentisme wegen zwaarder dan de behoefte aan duurzaamheid.

Pragmatici recyclen wel, hergebruiken plastic tassen en kopen tweedehands, maar dit is evenzeer gedreven door economische als door milieuoverwegingen. Ze handelen duurzaam wanneer de prijs en het gemak de doorslag geven. Dit klanttype kijkt zelden naar de sociale of milieuverantwoorde herkomst van de bedrijven waarmee het zaken doet en is niet bereid om extra te betalen voor duurzame producten.

De realisten

Voor realistische consumenten is milieuschade het onvermijdelijke gevolg van groeiend consumentisme. Dit type consument woont over het algemeen in landen met een hoge economische ontwikkeling.

Het duurzaam gedrag van realisten wordt bepaald door gemak en comfort. Hoewel ze geloven dat individuen het verschil kunnen maken, zien ze het als de verantwoordelijkheid van bedrijven om hen in staat te stellen betere keuzes te maken. Als frequente gebruikers van sociale media gaat hun benadering van duurzaamheid evenzeer over sociale validatie als over persoonlijke waarden: slechts 31 procent geeft aan dat duurzaamheid deel uitmaakt van zijn persoonlijke waarden.

De prijsgebondenen

Prijsgebondenen zijn minder bezig met duurzaamheid en zijn meer gericht op de financiële aspecten van hun uitgaven. Dit segment kan worden gekoppeld aan de onderste (fysiologische) niveaus van de behoeftehiërarchie van Maslow. Volgens Maslow moet eerst aan een bepaald niveau worden voldaan, voordat naar een hoger niveau kan worden gestreefd. Dit betekent dat prijsgebondenen eerst in hun basisbehoeften (zoals voedsel kopen om te overleven) willen voorzien, voordat ze kunnen denken aan duurzamere en vaak duurdere opties.

Bij dit segment richten de zorgen zich daarom meer op maatschappelijke factoren, zoals schoon water, hoogwaardig onderwijs en gendergelijkheid. Deze consumenten maken zich weinig zorgen over de milieuvriendelijkheid van de bedrijven waarvan ze kopen en zijn niet bereid (of in staat) om extra te betalen voor duurzame producten. De prijs is de belangrijkste drijfveer.

De activisten

Activisten geloven in de kracht van het individu om een verschil te maken, ongeacht wat anderen doen. Hun persoonlijke waarden zijn onlosmakelijk verbonden met milieu- en sociale overwegingen: er is geen kloof tussen hun waarden en daden. Ze voelen zich verplicht om zoveel mogelijk te verminderen, te hergebruiken en te recyclen.

Activisten willen graag weten wat de milieuprestaties van een bedrijf zijn voordat ze er kopen en zijn bereid om meer uit te geven aan duurzame producten. Deze consumenten zijn ook sociaal georiënteerd: ze maken zich zorgen over werknemersrechten, armoede en vrede. Bovendien vindt de meerderheid van dit segment het milieu belangrijker dan een groeiende economie.

De collectivisten

Collectivisten geloven dat iedereen een bijdrage moet leveren. Duurzaamheid speelt een zeer belangrijke rol in elk aspect van hun leven. Deze zit diep verankerd in hun gewoontegedrag. Maar liefst 80 procent van dit klanttype probeert altijd inzicht te krijgen in de duurzaamheidsprestaties van de bedrijven waarvan ze kopen.

Collectivisten willen een planeet creëren die in de toekomst dezelfde levenskwaliteit biedt als vandaag en zijn bereid persoonlijke inspanningen te leveren om dit te bereiken. Ze lopen, fietsen of maken gebruik van het openbaar vervoer om het milieu minder te belasten. Meer dan een kwart investeert actief in het ondersteunen van duurzame doelen is actieve investeerder in ethische fondsen.

Wil je ook meer inzicht in het effect van de front office bij het bereiken van duurzame consumenten in verschillende ontwikkelingsfasen? Ga dan naar de Customer Maturity Diagnostic van KPMG Nederland en krijg een duidelijker beeld van je potentieel voor verbetering.

Over de auteur: Edgar Molenaars is  Partner Customer & Brand Strategy bij KPMG.