Programmatic advertising: wie bepaalt en wie heeft het overzicht?

Als marketeer sta je voor een cruciale strategische beslissing. Kies je voor een eigen DSP seat of blijf je werken via je media agency?

Het antwoord op deze vraag bepaalt niet alleen hoeveel controle je hebt over je campagnes, maar ook hoeveel transparantie je krijgt in je data en hoeveel flexibiliteit je hebt om snel in te spelen op marktveranderingen. Terwijl sommige bedrijven blind vertrouwen op hun media agency, ontdekken anderen dat een eigen seat hen de sleutel geeft tot ongekende inzichten en optimalisatiemogelijkheden. Maar wat is nu eigenlijk de beste keuze voor je organisatie?

Van basis tot strategie: Programmatic advertising

Programmatic advertising is het geautomatiseerd inkopen van online advertentieruimte via een Demand Side Platform (DSP). Hiermee kun je omnichannel campagnes beheren. Van display en video tot CTV, audio en DOOH. Je kunt targeten op demografie, interesses, gedrag, locatie en eerdere interacties. Succesvolle inzet vereist kennis van data, targeting, creatives en techniek.

Wat is een Seat binnen een DSP?

Een seat binnen een Demand-Side Platform (DSP) is in een toegewezen account dat functioneert als je eigen “licentie” of “profiel” binnen het platform. Het verbindt alle cruciale elementen: van facturering en campagnedata tot gebruikersrechten en rapportages.

Alle campagnes die onder een specifieke seat worden beheerd, zijn gekoppeld aan de data,-, rapportage- en factuurstructuur van die seat. Het is je persoonlijke toegangspunt tot alle programmatic advertising mogelijkheden. Er zijn hierin twee mogelijkheden.

Media agency Seat: ‘Een Appartement Huren’

Werken met een media agency seat is vergelijkbaar met het huren van een appartement. Je krijgt toegang tot alle faciliteiten, maar de sleutels blijven bij de verhuurder.

• Controle: Het media agency beheert je campagnes en heeft de volledige controle over instellingen, optimalisaties en strategische beslissingen. Je ben hierin afhankelijk van de expertise van je media agency.
• Toegang: Als adverteerder heb je geen directe toegang tot het platform zelf, waardoor je afhankelijk bent van het media agency voor elke aanpassing of inzicht.
• Transparantie: Je ziet meestal alleen geaggregeerde resultaten in de rapportages.
• Dieperliggende analyses en strategische beslissingen worden uitgevoerd door de media agency, omdat directe toegang tot de data voor jou als adverteerder ontbreekt.
• Maatwerk: Standaardprocessen zijn gebruikelijk bij media agencies, maar met de juiste media agency kun je toch maatwerk en flexibiliteit verwachten waar dat nodig is.
• Expertise: De media agency levert de benodigde kennis en ervaring. Dit is vooral waardevol voor bedrijven die nog geen interne programmatic expertise hebben opgebouwd.

Kortom: Deze veelvoorkomende oplossing is ideaal voor adverteerders zonder interne specialisten die programmatic advertising als aanvullend kanaal gebruiken. Zie dit ok als een goed begin. Je koopt ook niet direct een huis als je het ‘nest’ verlaat. Eerst maar eens op kamers of een appartementje huren.

Eigen programmatic Seat: ‘Een Eigen Huis Bezitten’

Een eigen DSP seat hebben is als het bezitten van je eigen huis. Je hebt volledige eigendom, controle en jij bepaalt zelf hoe je elke ruimte inricht en gebruikt.

• Controle: Jij beheert je eigen campagnes en hebt directe controle over alle strategische en tactische beslissingen. Snelle aanpassingen zijn mogelijk zonder tussenkomst van derden.
• Toegang: Directe toegang voor jouw organisatie. Jouw team kan direct in het platform werken en real-time optimalisaties doorvoeren. Daarnaast kan je volledige controleren welke derde partijen (media-, data- creative agency) je toegang geeft en waartoe.
• Transparantie: Volledige zichtbaarheid in alle data, van impressie level tot gedetailleerde audience insights. Hierdoor zijn de opties voor analyse en optimalisatie vrijwel eindeloos.
• Maatwerk: Hoge mate van flexibiliteit om het platform volledig af te stemmen op jouw specifieke behoeften en doelstellingen.
• Expertise: Er zijn hierin meerdere mogelijkheden. Zo kan je samenwerken met een media agency in een hybride model, of bouw samen met je media agency een volledig eigen in-house team op.

Kortom, perfect voor adverteerders die digitaal volwassen zijn en controle, transparantie en maatwerk willen hebben.

Wat past bij je organisatie?

Er is geen standaard juiste keuze tussen een media agency seat en een eigen seat. Beide opties zijn sterk afhankelijk van waar je organisatie staat en waar je naartoe wilt. Een media agency seat biedt zekerheid, expertise en een lagere instapdrempel, terwijl een eigen seat maximale controle, transparantie en groeimogelijkheden geeft. Het is essentieel om eerlijk te zijn over je capaciteiten, toekomstplannen en strategische ambities van je organisatie. Maar wat als je kiest voor een eigen seat, welke DSP past dan het beste bij je organisatie?

Het Nederlandse DSP Landschap

Media agencies kiezen DSP’s op verschillende manieren, met als doel maximale waarde uit elke euro. In Nederland zijn DV360, Amazon DSP, The Trade Desk en Adform de belangrijkste spelers, elk met eigen sterke punten zoals integratie, data-toegang en gebruiksgemak. DV360 is vaak de eerste keuze door de nauwe koppeling met andere Google-producten en exclusieve toegang tot YouTube inventory.

Het succes en het risico van DV360

De dominantie van DV360 komt met name door de drie voordelen:

1. Naadloze integratie met het Google Marketing Platform (Campaign Manager 360, GA4, GTM)
2. Exclusieve directe toegang tot YouTube inventory.
3. Krachtige machine learning optimalisatie op basis van Google’s audience data gecombineerd met jouw first-party data.

Het platform is enterprise-ready en ondersteunt volledige omnichannel campaigns (display, audio, video, DOOH). Hoewel andere DSPs vergelijkbare mogelijkheden bieden, is de Google ecosysteem integratie uniek naadloos. Toch kent DV360 ook een keerzijde. Door de complexiteit kan DV360 overweldigend zijn voor onervaren teams. En de nauwe integratie van data, workflows en integraties met Google kan leiden tot vendor lock-in, wat overstappen kostbaar maakt. Kortom: Je bent erg afhankelijk van één partij.

Google Marketing Platform Reseller

Een Google Marketing Platform–reseller combineert de voordelen van een eigen DV360-seat met gespecialiseerde ondersteuning. Je krijgt strategisch advies, technische begeleiding en directe lijnen naar Google voor snelle issue-resolving. Denk vooraf aan zaken als teamtraining, rapportage-automatisering en data-integraties. Resellers hebben bovendien vroegtijdig toegang tot nieuwe features. Voor organisaties die controle willen houden maar niet alles zelf willen beheren, biedt dit model een effectieve balans tussen autonomie en externe expertise.

Zo bepaal je de beste strategische keuze

Om tot een weloverwogen keuze te maken, kun je jezelf alvast de volgende drie vragen stellen:

1. Hoeveel controle en transparantie heb je echt nodig?
2. Beschik je over de juiste interne expertise (of ben je bereid deze op te bouwen)?
3. Hoe strategisch is programmatic advertising voor jouw organisatie?

De beslissing tussen een media agency seat en een eigen seat is veel meer dan een tactische overweging. Het is een strategische keuze die moet aansluiten bij je organisatie. Waar sta je? En waar willen je naar toe. Breng je huidige mogelijkheden, toekomstplannen en ambities in kaart. Ga het gesprek aan met je media agency over beide modellen en maak een keuze die je organisatie vooruit helpt.

Over de auteur: Olaf Bos is Product Manager Tech Addressable bij IPG Mediabrands