Gebruikersgedrag als SEO ranking factor

Voor veel website eigenaren is er nog veel onduidelijkheid over de invloed van gebruikersgedrag op hun search rankings. Dus, dat wat bezoekers op je website doen en hoe dat je positie in de Google zoekresultaten beïnvloedt. In dit artikel lees je welke drie gebruikersfactoren de meeste invloed op de search rankings van je website hebben, en hoe je die kunt optimaliseren voor betere rankings en resultaten.

De invloed van gebruikersgedrag

Google zelf is niet altijd even duidelijk over de invloed van gebruikersgedrag op search rankings. Een aantal recente uitspraken van Google en haar medewerkers (zoals deze, deze en deze), patentaanvragen door Google en onderzoek door Moz geven echter duidelijk aan dat deze invloed groot is en nog groter wordt.

Gebruikersfactoren

Uit de bovenstaande informatie blijkt dat de volgende 3 customer experience user metrics (gebruikersfactoren) de meeste invloed hebben op de search rankings van je website:

1. Click-through-rate

De SEO click-through-rate (CTR) is het aantal kliks op een link naar een pagina binnen je website die wordt getoond in de Google zoekresultaten, gedeeld door het aantal malen dat deze link in de zoekresultaten is getoond. Een hoge CTR betekent voor Google dat de in de zoekresultaten getoonde titel en omschrijving van de webpagina die wordt getoond, aansluit op de zoekopdracht waarbij deze wordt getoond. Deze CTR’s variëren sterk; bij ‘branded’ zoekopdrachten (die waar je bedrijfs-, merk- of productnaam in voorkomt) mag je uitgaan van 40-50 procent, voor non-branded zoekopdrachten is 10-30 procent een goede score.

2. Dwell time

De ‘dwell time’ is de tijd die bezoekers op de webpagina binnen jouw website doorbrengen nadat zij die met een zoekopdracht hebben gevonden en op de link in deze zoekopdracht hebben geklikt. Deze ‘dwell time’ wordt door Google gemeten als de tijd tussen de klik naar de webpagina en een eventuele terugkeer van de (be)zoeker van de webpagina naar de Google zoekresultaten.

3. Pogo sticking

‘Pogo sticking’ is het gedrag waarbij gebruikers op een link naar een webpagina in de zoekresultaten klikken, met de back-button van hun browser weer teruggaan naar de Google zoekresultaten, hier op de volgende link klikken, etc. Dit is voor Google een indicatie dat de webpagina waar de bezoeker eerst naar toe klikte blijkbaar niet aan de verwachtingen voldeed, en de daaropvolgende webpagina (of die daarna, of daarna) wel. Dat resulteert uiteindelijk in een lagere ranking van de eerste pagina en een hogere ranking van de daaropvolgende pagina(‘s).

Optimalisatie

De bovenstaande customer experience user metrics kan je op de volgende manieren optimaliseren voor betere search rankings en resultaten:

1. Optimaliseer pagina titels en omschrijvingen

In de Google zoekresultaten worden van iedere webpagina de URL, de meta title (titel) en de meta description (beschrijving) getoond, zoals in het onderstaande voorbeeld:

Voorbeeld pagina meta title en description

Hoe beter deze meta title en description aansluiten op de zoekopdracht en hoe meer deze uitnodigen tot klikken en elkaar daarbij versterken, hoe meer (be)zoekers daadwerkelijk op dit zoekresultaat zullen klikken en dus jouw website zullen bezoeken. De wensen en behoeften van jouw specifieke doelgroep zijn hierbij je belangrijkste uitgangspunt, aangezien je wilt dat zij je website bezoeken en hier niet direct weer van vertrekken (negatief gebruiksgedrag). Trek je de verkeerde doelgroep aan dan stimuleer je juist een hoge ‘bounce rate’, korte ‘dwell time’, en ‘pogo sticking’.

Natuurlijk dienen de meta titles en descriptions van alle pagina’s binnen je website geoptimaliseerd te zijn, maar als je hierbij ergens moet beginnen dan is dat bij de pagina’s met lage CTR’s en hoge aantallen vertoningen.

Deze informatie vind je in je webstatistieken. Maak je hiervoor gebruik van Google Analytics, ga dan naar de rapportage Bestemmingspagina’s onder Acquisitie > Zoekmachine-optimalisatie. Exporteer alle bestemmingspagina’s en rangschik deze op aantal vertoningen en CTR. De pagina’s met de laagste CTR en hoogste aantal vertoningen zijn de pagina’s waarvan je als eerste de pagina titels en omschrijvingen in je CMS (Content Management Systeem) gaat optimaliseren.

2. Gebruik rich snippets

Om nog meer op te vallen in de zoekresultaten is het aan te raden je webpagina’s te voorzien van structured data markup die ‘rich snippets’ mogelijk maken, wat het onderstaande voorbeeld als resultaat geeft. Als dat niet uitnodigt tot klikken!

Rich snippet voorbeeld

Meer informatie over de beschikbare structured data markup schema’s, en handleidingen om deze in je website te integreren, zijn te vinden op Schema.org en bij Google’s Structured Data Markup Helper. Of de structured data goed in jouw website en webpagina’s is geïntegreerd test je met Google’s Structured Data Testing Tool.

3. Repareer gebroken links

Voor zowel zoekmachines als voor bezoekers is niets zo frustrerend als op een pagina terecht te komen die niet meer bestaat en daardoor een 404 foutmelding geeft. Natuurlijk vertrekken zij dan direct van je website! Check daarom in Google Analytics en Search Console regelmatig de foutmeldingen van je website, spoor interne gebroken links op en repareer die. Voor het proactief opsporen van gebroken links zijn diverse tools beschikbaar, zoals Brokenlinkcheck.com, Deadlinkchecker.com en de W3C Link Checker.

4. Optimaliseer de pagina laadtijden

Nog zo’n frustratie; een webpagina die traag laadt. Ook een goede reden voor gebruikers om direct van de website te vertrekken, en een ranking factor voor zoekmachines zoals Google. Soms kunnen kleine technische wijzigingen al voor een grote verbetering in de pagina laadtijden zorgen. Optimaliseer je die op pagina niveau, begin dan bij de pagina’s met de hoogste laadtijden en meeste weergaven en bezoekers. Ook deze informatie vind je in je webstatistieken zoals Google Analytics. Check hiervoor het rapport Paginatiming onder Gedrag > Sitesnelheid en bekijk daarna de praktische aanbevelingen in het rapport ‘Suggesties voor snelheid’.

5. Optimaliseer de pagina content en usability

Als bezoekers eenmaal op je website zijn beland, dan is het de bedoeling dat ze daar blijven en niet terugkeren naar de Google zoekresultaten. Zo verlaag je de ‘bounce rate’, stimuleer je een langere ‘dwell time’ en voorkom je ‘pogo sticking’. Daarvoor zorg je dat de content (inhoud) van de pagina’s goed aansluit op de zoekopdrachten waarmee deze worden gevonden en op de verwachtingen die je wekt in de meta titles en descriptions. Daarnaast is ook de usability (gebruiksvriendelijkheid) van de website en webpagina’s belangrijk; zijn deze niet gebruiksvriendelijk dan keren bezoekers ook eerder terug naar de Google zoekresultaten.

Ook hiervoor geldt dat je uiteindelijk alle pagina’s dient te optimaliseren, maar dat het verstandig is te beginnen met de (SEO) bestemmingspagina’s met relatief hoge bounce rates en veel bezoeken. Uiteraard vind je ook deze informatie in je webstatistieken zoals Google Analytics, in dit geval in het rapport Bestemmingspagina’s onder Gedrag > Site-inhoud.

Bij deze optimalisatie is het aan te raden om het gebruikersgedrag op je pagina’s te visualiseren met behulp van heatmaps, movemaps, scrollmaps en sessie recordings. Deze visualisaties geven je gedegen inzicht in welke pagina content je bezoekers wel en niet bekijken, op welke links en buttons zij wel en niet klikken of tappen, hoe zij met hun muis of vinger (bij mobiel) over de pagina’s bewegen, en welke gewenste acties (zoals het bekijken, aanvragen of aanschaffen van een product of dienst) zij wel en niet ondernemen. Hieronder vind je een voorbeeld van een heatmap, waarin de gebieden met met de meeste kliks rood zijn weergegeven en die met de minste kliks blauw.

Heatmap voorbeeld

Wijzigingen in je pagina content en usability voer je uiteraard niet blindelings door maar test je eerst met A/B testen. Niet iedere wijziging is automatisch een verbetering, en met A/B testen test je of een wijziging daadwerkelijk een verbetering in de website resultaten oplevert voordat je deze wijziging doorvoert. Wil je het helemaal goed doen dan segmenteer je deze visualisaties en A/B testen enkel naar bezoekers die afkomstig zijn van zoekmachines. Populaire A/B test tools zoals Optimizely en VWO bieden je deze mogelijkheden.

Doelgroep segmentatie bij A/B testen

*) Dit artikel is gebaseerd op het artikel Gebruikersgedrag: een SEO ranking factor om rekening mee te houden