-

Google Customer Match: tips en learnings

In de herfst van 2015 introduceerde Google ‘Customer Match’; een uitbreiding op haar Adwords advertentieplatform die je in staat stelt je eigen klantdata te gebruiken bij het targeten van Google gebruikers. Inmiddels zijn we zo’n vier maanden verder. Een mooi moment om tips en learnings te delen.

Wat is Customer Match?

Ben je nog niet bekend met Customer Match? Lees dan vooral de aankondiging van Google uit Sept 2015, en eerdere uitleg op Emerce.  Kortweg komt het erop neer dat Customer Match je in staat stelt lijsten met e-mail adressen van je leads of klanten te uploaden bij Adwords, en deze lijsten vervolgens te gebruiken voor de targeting van je advertenties. Hierdoor komt klantdata uit je CRM database beschikbaar voor gericht adverteren bij Google.

Hoe werkt het?

Ben je al wel bekend met de term, maar heb je het zelf nog niet toegepast binnen Adwords? Lees dan de uitleg van Google over het creëren van een ‘customer match list’. Deze lijst kun je vervolgens gebruiken in je doelgroep targeting op de websites van Google Search, Youtube en Gmail. Customer Match is niet beschikbaar binnen Google Shopping, het Google Display netwerk, het Search Partner netwerk en ook nog niet in de Google Play store. Het gebruik van de customer match list is vergelijkbaar met andere vormen van Remarketing bij Google Adwords.

Voor de wat verder gevorderden

Ben je al bekend met Customer Match en heb je het reeds toegepast binnen je account? Lees dan verder voor details die je misschien nog niet kende en enkele tips, overwegingen en user cases ter inspiratie.

Enkele opvallende en minder opvallende details

Hierbij een aantal details waar ik de afgelopen maanden tegenaan ben gelopen die belangrijk zijn voor het succes van je campagnes en/of mij niet direct opvielen:

  • Google matcht de e-mailadressen van je lijst aan de e-mailadressen van Google accounts in haar database. Als een Google gebruiker geen Google account heeft, of niet ingelogd is, kun je deze gebruiker niet bereiken met deze vorm van targeting.
  • Op de desktop is een beperkt deel van de gebruikers ingelogd met een Google account op het moment dat ze zoeken via Google. Het exacte percentage geeft Google niet vrij. Op mobiele devices ligt dit percentage in ieder geval wel een stuk hoger omdat Android devices de gebruiker bij activatie stimuleren in te loggen met een Google account. Veel gebruikers op mobiel zijn permanent ingelogd.
  • De ‘similar match’ feature die het bereik van je lijsten kan vergroten is alleen beschikbaar voor Youtube en Gmail ads, niet voor Search. Het is niet bekend of Google ‘similar match’ snel uitrolt naar Search.
  • Google staat het toe om e-mailadressen die niet gehashed zijn te uploaden. Pas op hiermee; als je in je eigen voorwaarden stelt de e-mailadressen van je gebruikers niet met derden te delen begeef je je op glad ijs. Het is sowieso een goed idee deze vorm van targeting eerst naast je e-mail marketingbeleid te leggen. De privacy policy op je site moet aangeven dat je data met derden deelt.
  • Customer Match (CM) lijkt op Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), maar er zijn enkele belangrijke verschillen:
    • RLSA verseist dat een persoon al eens op je site is geweest voodat je deze kunt targeten. CM gaat uit van een e-mail die je ook offline of via een andere site hebt kunnen verkrijgen, bijvoorbeeld via een beursstand of webinar presentatie.
    • RLSA gaat uit van cookies die door de gebruiker verwijderd kunnen worden, niet eenduidig één enkel persoon identificeren en leven op één device.
      CM gaat uit van een de ingelogde gebruiker, onafhankelijk van het device. Cross device targeting van een enkel persoon, over langere periode, is nu dus mogelijk geworden.
    • Bij RLSA kun je alleen gebruikers bereiken die je site de afgelopen 180 dagen hebben bezocht. Voor CM geldt deze beperking niet. Zo kan een zorgverzekeraar, valentijnkadoshop of wintersportaanbieder middels CM ineens wel die bestaande klant die voor het laatst een jaar geleden op de site kwam targeten.
    • Bij RLSA kun je weliswaar het gedrag van de bezoeker op de site meenemen in je targeting, maar de klantdata in je CRM database (zoals bijvoorbeeld geslacht, leeftijd, woonplaats, aankoopgeschiedenis, etcetera) is daar niet beschikbaar. CM stelt je instaat (re-)marketing lijsten te maken op basis van klantdata uit je backoffice systemen.
    • CM vereist e-mailadressen (inschrijvingen). RLSA cookies (website visits). Deze laatste heeft hierdoor al snel een veel groter bereik.
  • ‘Misbruik’ lijkt eenvoudig. Google stelt in de voorwaarden dat je alleen lijsten mag uploaden met e-mailadressen die je uit eerste hand hebt verzameld. Het is echter niet duidelijk hoe ze dat controleren en of het opkopen van lijsten van derden waarbij de eindgebruiker toestemming voor doorverkoop heeft gegeven is toegestaan. Ook e-mailadressen van mensen die zich reeds hebben afgemeld kun je in principe gewoon uploaden. Het zal me niet verbazen als er al e-maillijsten van de grote LinkedIn groups of Twitter lists geupload zijn zonder toestemming van deze gebruikers.

User Cases: Hoe zet je customer match lijsten in?

Juist. Nu wordt het interessant. Wil jij je als SEA specialist onderscheiden van de interface jockeys en Excel wizards? Dan is CM je kans! Toon je creatieve marketing geest en versla je concurrenten.

Een eerste overweging die je maakt is het bepalen van wie je in de lijsten stopt. Dit is de kracht van Customer Match; je stelt lijsten samen op basis van de data (kennis) die je hebt over de personen achter het e-mailadres. De tweede stap is nadenken over je aanbod en de creatieve uiting.

Enkele voorbeelden ter inspiratie:

  • Verkoop je vrouwenkleding? Maak dan een lijst met je mannelijke klanten. Deze lijst kun je gebruiken om in de periode voor Valentijn specifieke boodschappen voor mannen te tonen (en iets hogere klikprijs te bieden) en na Valentijn de remarketing op de mannen op een laag pitje te zetten.
  • Verkoop je producten waar veel accessoires bijkomen? Bijvoorbeeld printers waar die verrekte cartridges telkens vernieuwd moeten worden? Maak dan lijsten voor de kopers van deze producten en zet deze in voor de targeting van de accessoires. Beperk je daarbij niet tot een verhoging van je CPC bod, maar denk ook na over creatieve kortingen voor herhaalaankopen.
  • Heb je hoge customer support kosten, of retourzendingen? Probeer dan de ‘dure’ klanten te identificeren. Deze kosten al genoeg aan support, vergroot dus je winst door simpelweg minder te betalen aan de acquisitiekant.
  • Bied je complementaire diensten in een competitieve markt? Bijvoorbeeld verschillende typen verzekeringen? Maak dan lijsten van klanten die wel al een auto- en zorgverzekering bij je hebben lopen, maar nog geen reisverzekering. Target deze groep specifiek op zoekopdrachten gerelateerd aan reisverzekeringen en op Youtube rondom vakantiethemas. Laat in de copy van de advertenties duidelijk het voordeel voor bestaande klanten terugkomen.
  • Heb je klanten met uitzonderlijk hoge klantwaarde doordat ze bijvoorbeeld veel dure producten uit je assortiment kopen? Stop ze in een aparte lijst en target deze ook voor zwaar beconcurreerde ‘top of the funnel’ keywords. Denk aan mannen die altijd het duurste van het duurste gereedschap moeten hebben. (Ja echt, ik ken ze). Prima, die klik op ‘boormachine’ mag wat meer kosten dan.
  • Uitsluiting! Zit je in de lead generation business en heb je last van dure kliks? Werk je bijvoorbeeld voor een echtscheidingsadvocatenkantoor? Sluit dan juist de e-mailadressen die al als lead hebt uit van je campagnes.
  • Disambigueer de gebruiker. Zit je in een B2B-hoek met zoekopdrachten die ook vaak door consumenten worden gebruikt? Verkoop je bijvoorbeeld stockfotos aan uitgevers? Dan is CM de uitkomst. Target op bestaande klanten en je verzekert dat die klik op ‘foto Willem Alexander’ inderdaad door een prospect en niet je verliefde buurvrouw wordt gedaan.

Enkele learnings:

  • Is je e-maillijst kleiner dan 3000 adressen? Dan loont het waarschijnlijk niet de moeite om Customer Match voor deze lijst in te richten.
    Op basis van mijn ervaring kun je tussen de 30 en 60 procent matches verwachten tussen je e-maillijsten en Google profielen. Google stelt een minimale eis aan het aantal gematchte adressen in een lijst (minimaal 1000) alvorens je de lijst kunt gebruiken. Om aan deze minimale eis van Google te voldoen heb je dus al snel 3000 e-mailadressen per lijst nodig. Naast deze theoretische ondergrens is er nog de praktische grens; realiseer je wel voldoende bereik met 1000 matches? En dan heb je nog het percentage van de gematchte lijst wat niet is ingelogd en afbreuk aan bereik door additionele lagen van targeting (geolokatie, device, tijdstip, etcetera) …
    Het goed inrichten van een Customer Match campagne kost tijd en je zult moeten experimenteren met CPC biedingen en budget. Om deze investeringen terug te verdienen dient je campagne voldoende bereik te realiseren.
  • Teveel targeting-lagen over elkaar leggen maakt het bereik te klein, de moeite niet waard.
  • Customer Match in combinatie met Gmail Ads werkt in tegenstelling tot Google Search en Youtube alleen voor Google accounts met e-mailadressen die eindigen op @gmail.com. Gmail Ads zijn in mijn ervaring lastig op schaal toe te passen en in combinatie met Customer Match wordt de vijver met vissen nog een stuk kleiner. Deze combi kan dan ook laag op je prioriteiten lijst vermoed ik.
  • Het bepalen van de beste ‘bid adjustments’ kost tijd. Een goede start kan zijn eerst +10% of +20% aanpassingen te doen en zodra de resultaten significant zijn de juiste aanpassing te berekenen. Gedragen leden van de lijst zich echt anders op je site? Zijn ze echt meer waard?
  • Zit je in de lead generation business en is het verkrijgen van een e-mailadres je enige doel, dan is CM niks voor jou. Behalve voor het uitsluiten van reeds geconverteerde bezoekers natuurlijk.
  • 1-op-1 marketing lijkt weer een stap dichterbij gekomen. (Probeer het eens door creatief lijsten met bijvoorbeeld geo-targeting te combineren).

Kijkend naar het gevecht om de online advertentie euros ‘dat momenteel gevoerd wordt tussen met name Facebook en Google, vermoed ik dat de mogelijkheden van Customer Match de komende maanden nog wat opgevoerd worden. Toepassingen op Google Shopping en binnen de Play store liggen in lijn der verwachting. Ook opschalen via uitbreiding van ‘similar match’ lijkt me een logische keuze voor het bedrijf wat stoeit om de inkomsten per klik omhoog te krijgen. De ultieme uitbreiding zou natuurlijk Customer Match op het Google Display Netwerk zijn, maar dit lijkt lastig vanwege Googles eigen Privacy Policy.

Customer Match is een krachtige uitbreiding van de targeting mogelijkheden binnen het Google platform, waar creatieve marketeers met een groot e-mailbestand zich flink op kunnen botvieren.  Doe er je voordeel mee!

Dit bericht is 53 keer gedeeld

1 Reactie

Tom Cornelisse

Goed blog. Leuk om te zien dat je hier al zulke learnings uit hebt gehaald. Met name het creatieve stuk is waar de adverteerder zijn concurrenten een stap voor kan zijn.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond