Hoe zorg je voor de beste branded content?

Het vak van ‘branded content’-maker is steeds professioneler aan het worden en we ontdekken steeds beter wat er wél en niet werkt. Speciaal voor wie nieuwsgierig is naar de effectiviteit: wat factoren op een rij die de effectiviteit van ‘branded content’-campagnes in positieve zin beïnvloeden.

Ervaren branded-content-regisseurs

Het helpt om te werken met een team van content-regisseurs met een journalistieke achtergrond die de titels goed snappen. Via accountmanagers komt zo’n aanvraag binnen op basis van een bepaalde merkdoelstelling, maar dan is het handig om het onderwerp, de titel waar we publiceren en de doelgroep van dat medium terug te koppelen aan de adverteerder. Nadat we dat allemaal helder hebben wordt het verhaal een dag of drie later gepubliceerd.

Vrije hand

Hoe meer ruimte een commerciële redactie krijgt des te beter wordt het verhaal ontvangen, is mijn ervaring. Dat komt doordat branded content-regisseurs, zoals gezegd, goed de vertaalslag kunnen maken naar het publiek dat een verhaal uiteindelijk gaat lezen. Kort samengevat, als de klant zegt ‘dit is het onderwerp en maak er maar iets moois van’, dan komt het helemaal goed.

Een klant heeft er natuurlijk niets aan als een verhaal niet wordt gelezen. We hebben bijvoorbeeld geweldige verhalen gemaakt in het kader van ‘Eén tegen eenzaamheid’ waarbij de overheid aandacht vraagt voor dat onderwerp. Natuurlijk zijn soortgelijke verhalen iets makkelijker te maken omdat het de overheid sowieso om de inhoud gaat, maar onze ervaring is dat het altijd het beste is om het op een inhoudelijke manier te doen. Gewoon een goed verhaal vertellen.

Vergeet de commercie (bijna helemaal)

Branded content is misschien een prima instrument om te verkopen, maar nog beter om interesse op te wekken. Daarom is het belangrijk verkoop als doelstelling te hebben, maar wij als schrijvers moeten dat er niet te dik bovenop leggen. Als een verhaal goed genoeg is, komt het ook wel eens tussen de best gelezen artikelen terecht van de dagbladen.

Essent wilde bijvoorbeeld iets zeggen over het bezuinigen op energie en wij maakten verhalen over mensen die extreem konden besparen op stroom. Die interviews werden supergoed gelezen en natuurlijk stond er ook een link in naar besparende producten van Essent. Dat is voor ons de ultieme branded content. Uiteindelijk zijn we tevreden als het gelezen wordt én als het ook nog iets doet voor het merk.

Ingewikkelde kost begrijpelijk maken

Dat is een grote uitdaging met branded content: vaak spelen er ingewikkelde kwesties bij bedrijven die we op een normale manier willen uitleggen aan een breed publiek. We zijn eigenlijk een soort tolk die het verhaal van de adverteerder vertaalt in het verhaal voor de lezers van een titel.

Voor Shell maakten we bijvoorbeeld een reeks verhalen waarin we uitleggen wat het bedrijf écht doet aan de energietransitie. Bijna in Jip-&-Janneke-taal leggen we dat compenseren van de uitstoot dan uit. Over beleggen hebben we dat ook vaak gedaan of over cryptovaluta. Het is belangrijk dat je uitlegt wat mensen niet snappen.

Iets van marketing weten

Om die vertaalslag te kunnen maken, moet je wel iets weten van marketing weten. Je moet kunnen meepraten over termen als ‘KPI’ en ‘funnels’ die voor de lezers van Emerce natuurlijk gesneden koek zijn, maar niet voor iedere content-maker. Ook is het belangrijk om bijvoorbeeld iets van neuromarketing te snappen, zoals het feit dat vertellen over een groot verlies meer effect heeft dan een verhaal over grote winst behalen. Dus zeg je eerder dat je elke maand €100 laat liggen als je je raam openzet dan dat je €100 verdient als je dat niet doet. Wij geven trouwens altijd een minimale score af van het aantal mensen dat het verhaal moet lezen dus we zorgen dat we de doelen halen.

Vak apart

Kortom, er is best wel iets te zeggen over het effectief inzetten van branded content: het helpt als een uitgever werkt met mensen met veel ervaring in de journalistiek die perfect de vertaalslag kunnen maken van de doelen van een adverteerder naar de lezers. Dat lijkt misschien makkelijk, maar dat is oprecht een vak apart.

Over de auteur: Tjerk de Vries is Content-regisseur bij brand studio MHX van Mediahuis Nederland.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.